Crisis zorgt voor innovatie in out-of-home

Deel 2 emerging media: In covid19-jaar had OOH het zwaar, maar werd ook de fundering voor de toekomst gelegd.

Perioden van oorlog of crisis leiden tot weinig goeds. Maar verrassend genoeg zijn ze vaak wel een goede voedingsbodem voor innovatie. Zo investeren overheden tijdens zulke periodes vaak aanzienlijk meer in technologische vooruitgang. In de Tweede Wereldoorlog zijn bijvoorbeeld synthetisch rubber en de straalmotor uitgevonden. En werd de levensreddende penicilline, die eerst onrendabel was, doorontwikkeld en in massaproductie genomen.

Ook de covid19-crisis is een impactvolle tijd. De gevolgen van deze pandemie en vooral de lockdowns waren groot, vooral voor het mediumtype out-of-home (OOH). Onlangs rapporteerde Deloitte een daling van maar liefst 37 procent van OOH-bestedingen in 2020. Maar ondanks deze ongekende daling zien we ook een aantal positieve veranderingen in dit coronajaar.

Advertentie
advertisement

Licht aan het eind van de tunnel

Zo heeft onder meer de noodzaak om sneller aanpassingen te kunnen maken (flexibiliteit) en een behoefte aan impact bij adverteerders geleid tot een verdere digitalisering van OOH. Daarmee is er een enorme verschuiving ontstaan van traditionele naar programmatic inkoop van digitale OOH-objecten. In 2019 was het aandeel programmatic nog beperkt: 7 procent. In 2020 is dat enorm toegenomen naar maar liefst 39 procent. Deze vorm van inkoop is uiteraard geen doel op zich, maar wel een resultaat van de vele voordelen en creatieve mogelijkheden die programmatic inkoop met zich meebrengt.

Hoe dat komt? Mensen zijn nog steeds buiten, ook tijdens een lockdown. Alleen verplaatsten ze zich anders. De afgelopen maanden stonden mensen niet meer massaal op treinstations met OOH-objecten. Of in de dagelijkse file waar advertentiemasten langs de snelweg staan. Maar ze waren wel massaal boodschappen aan het doen in supermarkten door heel het land. En daar konden we ze bereiken via veel, vooral digitale, schermen.

Eén cockpit

Tel daarbij op dat adverteerders hun programmatic OOH-campagne stopten of het risico liepen op annuleringskosten. Ook kun je tegen vrijwel elk budget al gericht OOH adverteren door programmatic inkoop. Traditiegetrouw wordt OOH gepland en ingekocht op basis van locatie. Daaraan kunnen inmiddels ook doelgroep, andere datasegmenten én digitale kanalen zoals mobile worden toegevoegd aan programmatic inkoop van OOH-objecten, allemaal vanuit één cockpit: Het Demand Side Platform (DSP).

Brand uplift

Een goed voorbeeld waarbij die efficiency en slagkracht duidelijk wordt, is deze klantcase. Vorig jaar heeft Mediabrands voor een van de Nederlandse klanten, die in meerdere landen actief is, een internationale campagne programmatic ingezet op OOH. Mét een toegevoegde mobile in-app. In plaats van bellen met exploitanten uit het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk, hebben we een campagne ingezet met een significante brand uplift.

Dit deden we aan de hand van nauwkeurige data en een sterke digitale uiting van de klant, natuurlijk aangevuld met een sanity check met onze internationale collega’s. Dat was dé KPI. En het resultaat hebben we goed in kaart kunnen brengen in elk van de vier landen. Conclusie: door de disruptie van de lockdowns is er dus versnelling gekomen op het vlak van innovatieve en slimme planning plus de programmatic inkoop binnen dit mediumtype.

Evolutie

Digitale objecten vormen ongeveer 35 procent van alle OOH-objecten. Ondanks de vele positieve berichten en aandacht is het grootste deel dus nog steeds analoog. Toch staan digitale objecten vooral op dichtbevolkte plekken en locaties waar veel mensen zich verplaatsen. Exploitanten investeren in kostbare maar gewilde digitale objecten en programmatic inkoop daarvan wordt de norm.

Maar er zijn nog wat aspecten die deze groei in de weg kunnen staan. De grootste daarvan is transparantie in het bepalen van de digitale Opportunity to See (D-OTS), oftewel: de currency. De berekening daarvan verschilt nu nog vaak per exploitant. Helaas. Want adverteerders willen weten waarvoor ze betalen. De tijd van testen is voorbij en partijen aan de vraagkant eisen transparantie. Zeker nu ook branchevreemde partijen hun inventory op de markt gaan brengen. Denk bijvoorbeeld aan sportclubs of supermarkten met digitale schermen.

Belangrijk initiatief

De taskforce van branchevereniging VIA is bezig om van alle exploitanten hun rekenmethodes, eventuele aannames, validatie en eigen verbeterpunten met betrekking tot deze D-OTS van hun eigen netwerken en locaties met de markt te delen. Een belangrijk initiatief dat de verdere groei van digitale OOH bestendigt en versnelt. En dat is zeker ook in het belang van de exploitant.

Transparantie en currency vormen groeipijnen die bijna precies hetzelfde zijn als die van digital advertising eind jaren negentig waar VIA (toen nog IAB) voor werd opgetuigd: om drempels weg te nemen, vakgenoten bij elkaar te brengen en groei te stimuleren.

De geschiedenis herhaalt zich dus, en het is leuk om te zien hoe digitale én offline mediaspecialisten naar elkaar toegroeien. Digitalisering en de verschuiving naar programmatic inkoop zorgen ervoor dat de planning van (D)OOH-campagnes niet meer exclusief is belegd bij de OOH-planner. Digitale specialisten krijgen steeds vaker te maken met (d)ooh in hun digitale briefings en de OOH-planner neemt steeds meer digitale componenten op in een advies.

Harder groeien dan ooit

Welke conclusie kunnen we nu trekken? Ondanks de aanvankelijke golf van annuleringen en tegenslagen binnen OOH, heeft deze crisis ons ook iets gebracht. We hebben in 2020 de programmatic infrastructuur vormgegeven en jagen nu op transparantie. De fundering voor de toekomst is gelegd zodat we inmiddels weer bouwen aan een gezonde toekomst. En dat, dankzij deze periode van crisis, de innovatie en groei van van OOH als mediumtype straks juist harder gaat dan ooit tevoren.


Dit was het tweede deel in een serie van drie over emerging media. Deel 1 staat hier.
 

Govaert Plesman is Contracting Director Digital & Head of Rapport bij Mediabrands

Plaats als eerste een reactie

Advertentie