In essentie is er voor de kijker minder veranderd dan vaak wordt gedacht: het draait nog steeds om goede content. Alleen de route ernaartoe is anders geworden.
Om de kijker van nu te bereiken, is een combinatie van tv en online video onmisbaar.
Voor adverteerders wordt de keuze daarmee niet groter, maar scherper: waar zit nog echte impact? Het aanbod is gegroeid, maar niet alles binnen dat aanbod levert hetzelfde effect. Bereik alleen is niet genoeg.
Juist daarom richt Talpa Media zich op een premium videonetwerk, waarin aandacht, context en manier van aanbieden samenkomen. Uit het ‘Video Netwerk Experiment’, uitgevoerd met DVJ Insights, blijkt dat digitale videoplatformen binnen dit netwerk minstens zo effectief zijn als lineaire televisie.
Meer aandacht per contactmoment
Zowel op televisie als op digitale platformen blijven merken goed hangen na één contactmoment. Waar lineaire tv al sterk presteert, laten digitale videoplatformen binnen het Talpa-netwerk op meerdere metrics vergelijkbare of hogere scores zien, zoals geholpen, spontane en top-of-mind merkherinnering.
Zo ligt de geholpen merkherinnering op lineaire tv op 56 procent, tegenover 69 procent op FAST-kanalen, 68 procent op BBC NL+ en 66 procent op Viaplay.
Lineaire tv blijft daarmee een sterke basis voor bereik. Digitale videoplatformen voegen een andere kwaliteit toe: meer aandacht binnen één contactmoment.
Niet elk contactmoment is namelijk gelijk. Premium content, een passende manier van aanbieden en de mate van aandacht bepalen hoe een boodschap wordt ervaren en onthouden.
Dat verschil zit in de manier waarop advertenties worden getoond. Op lineaire tv staan commercials vaak in langere blokken, met meerdere merken achter elkaar. Op digitale videoplatformen is de concurrentie per contactmoment kleiner. Advertenties verschijnen bijvoorbeeld als preroll of in kortere blokken met minder uitingen. Daardoor is er meer ruimte voor aandacht en verwerking.
De co-viewing factor: meer bereik dan je inkoopt
Digitale video wordt steeds vaker via het grootste scherm in huis bekeken. Binnen het Talpa-netwerk gebeurt een groot deel van de consumptie via Connected TV, waarbij ook vaker samen wordt gekeken.
Dit fenomeen staat bekend als co-viewing: meerdere mensen die tegelijkertijd naar één scherm kijken.
Dat heeft direct effect op de waarde van een impressie. Waar bij digitale video wordt afgerekend per weergave, kijken in de praktijk regelmatig meerdere mensen tegelijk mee.
Op platformen als Viaplay, BBC NL+ en KIJK ligt het gemiddeld aantal kijkers per stream rond de 1,9. Een impressie bereikt daarmee vaak meer dan één persoon, waardoor de werkelijke impact hoger ligt dan op basis van impressies alleen zichtbaar is.
Hoe kijkers platformen ervaren
Lineaire tv wordt nog altijd hoog gewaardeerd en scoort sterk op gebruiksgemak, betrouwbaarheid en technische kwaliteit.
Digitale videoplatformen worden over de hele linie positief beoordeeld. Omdat kijkers deze platformen actief kiezen voor content die aansluit bij hun interesses, is de betrokkenheid vaak hoger.
Binnen het Talpa-netwerk vallen met name KIJK en BBC NL+ op in kijkervaring en de mate waarin reclame als niet storend wordt ervaren. Viaplay scoort sterk in omgevingen met hoge betrokkenheid, zoals sport.
FAST-kanalen onderscheiden zich minder in uitschieters, maar laten stabiele scores zien op gebruiksgemak en toegankelijkheid.
Ook Talpa MCN scoort sterk op aansluiting bij interesses, aandacht voor content, het aanbod en gebruiksgemak. Waar influencercontent soms als minder kwalitatief wordt gezien, laten de resultaten zien dat deze juist goed aansluit bij de doelgroep en als relevant en prettig wordt ervaren.
Stop met plannen in silo’s
“Om de kijker van nu te bereiken, is een combinatie van tv en online video onmisbaar,” zegt Aniek Verhaar, Lead Marketing Intelligence bij Talpa Media. “De kwaliteit van de omgeving is daarbij bepalend. Niet elk contactmoment is gelijk. De manier waarop een advertentie wordt aangeboden en de mate van aandacht maken het verschil in hoe een boodschap wordt ervaren en onthouden.”
De manier waarop we video plannen, beweegt steeds meer mee met het kijkgedrag van vandaag. Tegelijkertijd ligt er nog een kans: waar de kijker moeiteloos tussen platformen schakelt, wordt er in mediaplannen soms nog in losse kanalen gedacht.
Voor adverteerders betekent dit dat plannen in silo’s niet langer volstaat. Wie maximale impact wil realiseren, moet lineaire tv en online video als één geheel benaderen.
Meer weten? Bekijk het volledige Video Netwerk Experiment.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu