Otrium bewijst dat branding en performance elkaar niet uitsluiten, maar juist versterken. In samenwerking met Talpa Media, Billy Grace en Draft Digital ontwikkelde het online outletplatform een geïntegreerde merk- en mediastrategie waarin radio, digitale audio, DOOH en AI samenkomen.
Deze aanpak resulteerde in 4 procent omzetgroei, een iROAS van 6,38 op branding-inzet en 27 procent meer nieuwe klanten ten opzichte van vorig jaar. Op basis van deze inzichten verschoof Otrium 20 procent van het mediabudget van verzadigde performancekanalen naar radio, digitale audio en programmatic DOOH.
Otrium liep aan tegen stijgende CPC’s, toenemende concurrentie en verzadiging in de lower funnel. Wat was het issue?
Philip Sonneveldt, Head of Growth Otrium: ‘We zagen dat performance marketing ons jarenlang enorme groei heeft gebracht, maar ook dat we medio 2024 een plafond bereikten. Elke extra euro rendeerde simpelweg minder. We waren als bedrijf eigenlijk vooral bezig met het optimaliseren van de 5 procent groep die al in-market was, via een soort verslaving aan Meta en Google. Daarbij “vergaten” we waar de grootste groei zit: juist die 95 procent die dat op dit moment nog niet is, maar dat later waarschijnlijk wel wordt als ze gaan zoeken naar sneakers of een goede deal. Otrium moest simpelweg meer top-of-mind worden. Dat inzicht heeft ons gedwongen om breder te kijken: van puur demand afvangen naar demand creatie. Daarbij wilden we vooral ook beter begrijpen hoe alle kanalen bijdragen over de hele klantreis: dus van eerste contact en interactie tot uiteindelijke conversie.’
Otrium werkte samen met AI-marketingplatform Billy Grace. Wat is daar uit voortgekomen?
Sonneveldt: ‘De samenwerking met Billy Grace gaf ons voor het eerst volledig inzicht in de klantreis, over alle kanalen heen: web én app. In plaats van silo’s en attributie per kanaal, konden we bijvoorbeeld op campagneniveau zien wat de bijdrage is aan zowel directe conversie als langetermijnimpact. Dat maakte het mogelijk om mid- en upper-funnelmedia niet alleen op gevoel, maar ook op harde data te beoordelen. We konden veel beter zien en inzichtelijk maken welke kanalen incrementele waarde toevoegen en hoe deze allemaal samenwerken.
‘Ik noem het uiteindelijk sense-making, want je moet als bedrijf alsnog zelf voldoende geo-lift-experimenten uitvoeren (per platform) of via MMM, als je als organisatie een bepaalde investering en breedte in je mediamix hebt bereikt. Altijd zelf testen!’
Op basis van de inzichten verschoven jullie het mediabudget naar radio, digitale audio en programmatic DOOH. Wat zijn de insights?
Sonneveldt: ‘Het heeft ons geholpen om weer groei te ontsluiten buiten de verzadigde kanalen. We zagen dat we nieuwe doelgroepen bereikten die we voorheen simpelweg niet raakten. Concreet resulteerde dit in meer branded search en direct verkeer, lagere afhankelijkheid van enkel Paid Social en Google Ads (Search en Shopping) en uiteindelijk een efficiëntere CAC. Al deze kanalen werkten als leadgenerator: ze warmden de markt op en zodra mensen een performance marketing-advertentie van ons zagen, lag de conversieratio vele malen hoger.
En belangrijker nog: het zorgde voor een gezondere marketingmix, waarin kanalen elkaar versterken in plaats van concurreren op dezelfde doelgroep.’
Audio speelt een belangrijke rol in de nieuwe strategie. Waarom is audio zo effectief?
Sonneveldt: ‘Audio is een kanaal dat relatief weinig concurrentie kent, maar wel veel aandacht. Je zit letterlijk “in het oor” van de consument, vaak op momenten waarop visuele kanalen niet aanwezig zijn, zoals onderweg of tijdens het sporten.
‘Daarnaast is audio sterk in het bouwen van merkherinnering en mentale beschikbaarheid. Dat vertaalt zich niet direct in klikgedrag, maar wel in latere conversie via andere kanalen. Juist die combinatie: bereik, aandacht en merkopbouw maakt het een krachtige aanvulling binnen onze mix.’
Gaat Otrium op basis van de resultaten de strategie nog verder aanscherpen?
Sonneveldt: ‘Absoluut. Dit is geen eenmalige shift, maar het begin van een structurele verandering in hoe we naar marketing kijken. De kern blijft: een balans vinden tussen korte termijn performance en langetermijngroei en die twee steeds beter met elkaar weten te verbinden.’
Talpa Media ontwikkelde synthetische stem voor Otrium
Om audio net zo flexibel te maken als digitale performancekanalen, ontwikkelde Talpa Media een synthetische stem voor Otrium. Tekst werd automatisch omgezet in natuurlijke, gepersonaliseerde audio. Hierdoor konden dynamische tag-ons razendsnel en kostenefficiënt worden geproduceerd.
Waarom heeft Talpa Media voor Otrium voicecloning ingezet?
Roel Willemsen, Sales Director Talpa Media: ‘Otrium heeft een zeer dynamisch aanbod: er zijn voortdurend nieuwe merken, producten en kortingsacties. Traditionele radiospots zijn daarvoor te statisch en te tijdrovend om te produceren. Met AI-voicecloning konden we die beperking doorbreken. We hebben de stem van de vaste merkvoice-over, Costian, gedigitaliseerd en gekoppeld aan de productfeed van Otrium. Daardoor konden radiospots automatisch worden gegenereerd op basis van actuele acties en producten. Zo combineerden we het bereik van radio met de snelheid en flexibiliteit van performance marketing.’
‘De audiocampagne is onderdeel geworden van een bredere, datagedreven mediastrategie. Alle mediadata, van radio, digital audio en DOOH, werd gekoppeld aan het Unified Marketing Measurement-model van Billy Grace. Daardoor konden we precies zien welke kanalen bijdroegen aan nieuwe klanten en omzet.’
Kun je stellen dat deze aanpak een oplossing biedt voor veel merken die worstelen met de keuze tussen merkbouw en performance?
Willemsen: ‘Ja, deze case laat zien dat die tegenstelling in veel gevallen kunstmatig is. Door betere data-integratie, geavanceerde attributiemodellen en dynamische creatie kunnen brandingkanalen net zo goed worden afgerekend op performance-KPI’s. In deze campagne werd bijvoorbeeld exact gemeten hoeveel nieuwe klanten en omzet radio, digitale audio en DOOH opleverden. Daardoor kon budget real-time worden verschoven naar de kanalen of zenders die het meeste bijdroegen aan groei. Het resultaat is dat merkbouw en performance elkaar niet langer uitsluiten, maar elkaar juist versterken.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu