De marketeer van morgen denkt niet old skool of new skool, maar next skool

Over de groeiende kloof tussen old skool mad men en new skool math men ...

  • Media
  • 18 December 2017
  • Michael Willems
Een paar maanden geleden schreef David Snellenberg een artikel in Adformatie over dingen die niet veranderden in onze snel veranderende wereld. Hierin opteert hij voor de ‘next skool’, een plaats waar old skool en new skool elkaar ontmoeten. Ik vond dat een interessant idee.

In gesprekken die ik afgelopen jaar voerde met mijn klanten en binnen mijn organisatie, ging het hier regelmatig over: over de kloof tussen communicatiespecialisten. Over de tegenstellig mad men versus math men. En over de groeiende behoefte aan een een nieuw type communicatiespecialist: de bruggenbouwer, die niet denkt en handelt ‘in hokjes’ maar snapt hoe communicatie werkt in een moderne, door technologie gedreven wereld.

Mad men: krachtige merkposities en grote creatieve ideeën. Mad Men zijn de communicatie mensen die een emotionele snaar weten te raken. Door een breed publiek voor een langere periode, veelvuldig en consistent te bereiken met deze ideeën, creëren merken een blijvende indruk onder de mensen. Als het goed is, zullen deze zich dit merkbeeld nog herinneren op het moment van aankoop. De hardwires die in het brein worden aangemaakt, leiden tot een blijvende verbetering van bekendheid en merkimago. Maar, dit gebeurt pas na acht tot soms wel twinting contacten. Het duurt dus enige tijd voordat we dit effect kunnen aantonen. Maar als het er eenmaal is, gaat het lang mee.

Math men: technologische mogelijkheden die korte termijn actie stimuleren. Math men zijn de communicatie mensen die leven van data. Elke dag meten ze hoeveel bezoek er in de winkel is, of het bezoek wat koopt en hoeveel het kost om dit bezoek binnen te krijgen. Zij zijn gespecialiseerd in het zo efficiënt mogelijk naar de winkel brengen van bezoek en hierbij  maken ze vooral gebruik van digitale middelen en virtuele marktplaatsen. Op basis van verkregen data zoeken ze continu naar ‘laaghangend fruit’ dat ze snel en goedkoop hopen te plukken.

Gevoel en geclaimd gedrag
Het valt mij op dat beide disciplines zich te weinig voor elkaars expertises interesseren. Old skool Mad Men werken traditioneel vanuit een branding perspectief en weten doorgaans weinig van werkelijke performance. Hun focus ligt op de emotionele merkkoppeling en ze vertrouwen met name op gevoel en geclaimd gedrag. Welk effect ze realiseren, krijgt vaak pas bij het schrijven van een award case enige aandacht.

New skool Math Men op hun beurt hebben hier weinig mee. Zij sturen op korte termijn resultaat en met hun statistieken volgen ze dit realtime. Valt de conversie tegen, dan gaan ze er meestal wel vanuit dat hun acties dan tenminste brandingeffecten veroorzaken. Maar ze zouden natuurlijk beter moeten weten. Performance middelen zetten weliswaar aan tot actie, maar ze zijn weinig zichtbaar en consistent - randvoorwaarden voor het realiseren van merkeffect.

Gedrag van mensen centraal
Wie maximale invloed wil uitoefenen op het aankoopgedrag, heeft niet alleen kennis nodig van zowel creativiteit en media als van technologie, maar stelt bovenal gedrag van mensen centraal.

De klantreis duurt veel langer dan het laatste moment voor de click. Om optimaal resultaat te behalen uit korte termijn verkoopactiviteiten, moet het merk bij voldoende mensen bekend zijn èn overwogen worden. In de evoked set van de consument is nu eenmaal ruimte voor slechts een beperkt aantal merken. Staat je als merk hier niet tussen, dan is het erg moeilijk (en ook heel erg duur) om het gat alsnog te dichten.

Next Skool communicatieprofessionals hebben een hybride identiteit
Kortom, zonder branding haalt een merk nooit het beste uit performance. Dit is waarom ik ervan overtuigd ben dat de communicatieprofessionals van de toekomst niet van de old skool of new skool zijn, maar een hybride identeit moeten hebben. Deze next skool marketeer is in staat om data te putten uit verschillende bronnen (onderzoek en realtime) en de hele klantreis in kaart te brengen. Hij of zij weet welk publiek welke behoefte heeft, op welk moment, maar ook welke middelen het merk het beste laten beklijven en welke met name korte termijn actie stimuleren. 

De marketeers die zich willen voegen bij de next skool, kunnen hier vandaag al mee beginnen. Niet door de andere school de les te lezen, maar door lering te trekken uit bestaande kennis en deze te verbinden met het eigen specialisme.

Advertentie