Directeur Johan Smit over 25 jaar PMA: ‘De honorering van mediabureaus is nog steeds te laag’

Het 25-jarig bestaan wilde de PMA niet vieren met een paar sprekers en een borrel, maar met activiteiten door het hele jaar heen. Zoals bij de afgelopen AMMA’s en er komt nog iets aan waar Smit nog niets over mag zeggen. Een interview in Adformatie kan misschien bijdragen aan de feestvreugde?

Want het mag gezegd: het Platform Media-Adviesbureaus heeft een grote rol gespeeld in wat er nu staat, het Nationaal Media Onderzoek (NMO) met allereerst het vernieuwde printonderzoek en daarna de radio- en tv-onderzoeken. Daarover straks meer.

Smit maakte 15 van de 25 jaar intensief mee als directeur en zag in die tijd veel veranderen, of juist weer terugkeren. ‘Ik heb heel wat golfbewegingen gezien.’ Misschien is de door digitalisering aangestuurde consolidatie er wel een van. Niet lang geleden had PMA nog achttien leden, inmiddels zijn het er tien. ‘Twee jaar geleden hebben we besloten om niet meer met de verschillende mediabureaulabels te werken, maar met de overkoepelende partijen.’ Als voorbeeld noemt hij de overname van De Media Maatschap door Candid, dat ook al Stroom en M2/OC heeft (voorheen M2Media). ‘Nu is dat gewoon Candid. Of Greenhouse Group dat onder GroupM valt. Steeds meer organisaties hebben een één P&L. Daarnaast gaan de JIC(Joint Industry Committee)-data van de verschillende bureaus allemaal in hetzelfde systeem.’

Die digitalisering. Daarover zegt hij: ‘Toen ik PMA-directeur werd, hadden we nog geen idee van de omvang en al helemaal niet wat we er mee moesten. Het begon met de JIC Stir waar we zaten te tobben met de pageviews. We dachten ook dat online wel makkelijk was, omdat we er alles van konden meten. Maar we kwamen er al vrij snel achter dat dit niet het geval was. Dan nog waren we aan het meten op devices en niet mensen. Er waren eindeloze discussies over wat nu een pageview was. Dan zijn we wel een heel eind opgeschoten.’

Toch een nuance, want over golfbewegingen gesproken: Nederland was heel snel met het omarmen van programmatic. ‘In die jaren werd niet meer gesproken van Umfeld en engagement, want dat kon je toch niet meten. Dat is nu wel weer helemaal terug. Er is een duidelijke kentering. We gaan online weer aan branding denken, in plaats van alleen maar voor zo weinig mogelijk zoveel mogelijk impressies kopen. Inmiddels is steeds beter te meten waar een online uiting terechtkomt. En op het moment dat dit mogelijk is, kun je er ook iets over zeggen.’

Dan was er nog de jarenlange discussie over de bureaukorting. Die discussie is inmiddels verstomd, zegt hij. ‘Een van de meest transparante kortingen waar veel over te doen is geweest, is de 15 procent bureaucommissie. Een heldere en uit het verleden verklaarbare korting. Maar toen de Ster ermee stopte, was binnen de kortste keren iedereen om. Laat duidelijk zijn dat het geen korting was waar wij ons sterk voor hebben gemaakt, maar we mochten de afschaffing collectief niet bespreken.’

Dat brengt hem op de honorering voor mediabureaus. Stellig: ‘Ik vind dat mediabureaus nog steeds te weinig krijgen.’ Hij legt dat uit. ‘Het heeft onder meer te maken met de nieuwe data van het NMO. Als je naar crossmediale planning en inkoop wilt gaan, dan kijk je over alle platforms heen. Daarbinnen wordt het lastig, want je krijgt straks een Gross Rating Point (een eenheid om het bereik van een reclame-uiting of reclamecampagne uit te drukken, red) uitgeserveerd op het grote scherm, maar ook op een klein scherm. Die hebben waarschijnlijk een verschillende waarde. Alléén het mediabureau heeft die kennis en het overzicht. Een adverteerder kan niet alles zelf doen en heeft het mediabureau écht nodig.’

‘Mediabureaus hebben geavanceerde tools waarmee ze kijken naar het effect van de inzet en veranderende inzet. Daar past een nieuw, gezonder honoreringssysteem bij. Want de productie- en prestatiedruk ligt hoger bij mediabureaus dan bij adverteerders en exploitanten. Ik praat al jaren over een meer gezonde honorering voor een buitengewoon relevante bedrijfstak. Maar nu het NMO er is, wordt dat alleen maar relevanter.’

Dat heeft ook effect op de auditpartijen. ‘Als je een compleet nieuwe dataset hebt, moeten auditpartijen daar op een andere manier naar kijken. En ze moeten zichzelf realiseren dat zij óók nieuwe software nodig hebben. Daarover wil ik wel met ze in gesprek.’

PMA is altijd een enorme motor geweest achter de totstandkoming van het NMO, benadrukt Smit. ‘Ik durf rustig te stellen dat wij dat meer waren dan welke andere branchepartij dan ook.’ Zelf was hij al die jaren betrokken bij alle gesprekken die tot het nieuwe crossmediale onderzoek hebben geleid. Van Media Utopia, FOAM tot het Loetje-overleg: ze waren nodig om verder te komen.

‘Het feit dat ik daar de belichaming van ben? Nou, uiteindelijk hebben de PMA-leden het mogelijk gemaakt. Ze hebben altijd meegedaan en meebetaald. Die inspanning heeft gezorgd voor een enorme verbetering van het onderzoek. Dat merk ik altijd op verschillende conferenties in het buitenland, waar ze toch met enige jaloezie kijken naar wat wij hier bereikt hebben.’ 

Ondertussen ontwikkelt het NMO zich komend jaar verder. Smit ziet progressie, maar ook wel een bottleneck. Dat wordt niet de meettechniek, maar de grote hoeveelheid datasets. ‘Die komen uit de People Meter (het vroegere kijkkastje), de Focal Meter die het internetverkeer opvangt, de Mediacell voor radio en de verschillende panelonderzoeken. Dat moet allemaal bij elkaar gebracht worden en dat kost heel veel kracht. Data science is nog in ontwikkeling. De onderzoeksbureaus hebben daar nog niet genoeg mensen voor. Aan onze kant is het ook lastig om mensen te vinden. Dan moet je het nog zo gaan uitleggen dat iedereen het begrijpt. Dat wordt de grote uitdaging.’
 

Het vinden van goede medewerkers, maar zeker ook het behouden ervan: de war on talent blijft een heel groot issue. ‘Veel zaken zijn daar op terug te voeren, zoals honorering. Anders kun je die mensen niet aannemen. Als je te weinig mensen hebt, hebben medewerkers ook te weinig tijd om te kunnen reflecteren. Ze kunnen zich dan ook moeilijker nieuwe dingen eigen maken. Daarnaast zien we: het werk wordt gedaan door specialisten. Toch zeggen steeds meer mensen na een jaar of drie tot vijf dat ze generalist willen worden. Daar moeten we proberen op te acteren.’

Verder is er niets nieuws onder de zon bij mediabureaus, wil hij kwijt. ‘Advisering is al jaren belangrijker dan inkoop. Dat wordt alleen maar meer als er meer datasets komen en het nog ingewikkelder wordt.’ Smits wens is wel dat er buiten het reguliere werk een wetenschappelijke slag wordt gemaakt. ‘Er zijn bekende onderzoeken wereldwijd die vernieuwing behoeven. We gaan er bijvoorbeeld nog steeds vanuit dat het grote scherm voor een tv-commercial de meeste impact heeft. Als ik in het ov mensen zie die met oordopjes in op een klein scherm kijken, dan vraag ik mij af of de engagement niet groter is. Dat weten we niet. Dit soort vraagstukken zie ik graag iets fundamenteler behandeld.’

Daarnaast verbaast hij zich over de onderzoeksbranche die zeer innovatief is, maar op het gebied van artificial intelligence achter lijkt te blijven. ‘Op de laatste drie congressen over onderzoek die ik bezocht, ging het daar nauwelijks over. Ik loop niet achter de hype aan, maar denk wel dat AI een heel waardevolle tool is. We moeten hier veel meer gebruik van gaan maken. Mediabureaus zijn de hele dag met cijfers bezig en voorspellen de toekomst op basis van het verleden. We gebruiken de data die tot gisteren werden aangeleverd en daarmee maken we plannen. Dat lijkt me typisch iets waar AI een nuttige rol kan spelen. Daarnaast moeten we binnenkort aan de voorkant van mediaplanning heel veel keuzes maken. Door budget van een of meer mediumtypen te verschuiven naar een of meer anderen. Dan heb je in theorie miljoenen mogelijkheden. Ook daar kan AI een belangrijk hulpmiddel bij zijn.’

Tot slot toch nog terug naar een onderwerp dat als een rode draad door al die PMA-jaren loopt: pitches. Smit wil daar nog wel iets over zeggen. ‘Ik weet niet welke pitches er spelen, want ze doen daar geen mededelingen over. Maar ik hoor wel dat er soms pitches zijn met zeven of twaalf bureaus. Ik wil dan ook een hartenkreet doen: beste adverteerder, denk even na voor je gaat pitchen. Logisch dat je een review doet en je bureau scherp wilt houden, maar voor alle partijen is het enorm veel werk. Ga daar zorgvuldig mee om.’