Er komen veel kansen voor adverteerders aan, maar die moeten er wel nú op inspringen. Een wake-up call voor de branche. Dat was de strekking en het thema van deze editie van This Year Next Year, het jaarlijkse event van GroupM. Ook lost retailmedia zijn belofte in, hoewel die markt nog volwassen moet worden. En audio, specifiek radio, blijkt de grote winnaar.
Een wake-up call. Wakker worden! Het is toepasbaar op heel veel ontwikkelingen in de industrie, zegt Chief Investment Officer Remon Buter. ‘Bijvoorbeeld de manier waarop consumenten tv kijken, want lineair blijft onder druk staan en er ontstaat een nieuw video-ecosysteem. Adverteerders zoeken naar alternatieven en komen uit bij YouTube of retailmedia. Maar die zijn niet het alternatief: het gaat om een combinatie. Daar ontstaan ook kansen als je er ook nog eens de juiste creatie op basis van data en technologie aan toevoegt. Dan verbetert je ROI vanzelf.’
Vorig jaar toonde GroupM dat al aan in zijn Awareness Impact onderzoek. Daar greep Buter vandaag tijdens This Year Next Year op terug en hij verwees ook naar het nieuwe NMO kijkonderzoek. ‘De combinatie van bereik, kwaliteit en automation, daar maakt de markt wel stappen in. Maar dan moet je er ook wel in meegaan als adverteerder. Het is niet meer: we stoppen ons budget in tv en voegen er online aan toe om jongeren te trekken.’
Retailmedia van 1.0 naar 3.0
Retailmedia is in het hele speelveld een steeds serieuzere optie. ‘We krijgen steeds meer inzicht in online shoppinggedrag. Maar deze markt is nog vrij onvolwassen.’
GroupM voert momenteel gesprekken om er een organisatie op te zetten zoals bijvoorbeeld ook bij tv/video (Screenforce) en audio (Audify), verklapt Buter. ‘We willen het initiatief nemen om die markt te professionaliseren: van 1.0 naar 3.0.’
Buter ziet dat retailmedia nog een silo is binnen de marketingafdeling. ‘Het budget moet natuurlijk vanuit een portfolio worden geoptimaliseerd en gemanaged. Retailmedia moet zich uiteindelijk ook gaan aansluiten bij het NMO.’
Retailmedia wordt het vierde grootste mediumtype
YouTube en radio
Buter blikt traditioneel ook terug op de forecast van de mediabestedingen van 2023 én vooruit naar 2024. Het niveau van 2019 is al snel weer aangetikt, concludeert hij. Na de coronatijd komen we weer terug bij normaal, maar wel met een disclaimer: ‘Alles wat groeit is digitaal en alles wat daalt is analoog.’
Hij ziet een aantal opvallende zaken: allereerst komen de cijfers hoger uit dan vorig jaar op This Year Next Year werd voorspeld. ‘Nederland is sneller uit de recessie gekomen. Het tweede kwartaal van 2023 was nog niet goed, de groei zit in de tweede helft van dit jaar. Alles gaat ineens aan.’
Dat heeft met name in social en commerce geleid tot hogere bestedingen. Ook video groeit harder door. “Kijken” komt iets hoger uit dan verwacht, maar tv-spot daalt daarbinnen juist met 6 procent. Dat wordt geheel gecompenseerd door YouTube.
En dat is ook weer een wake-up call, want de lokale broadcasters kunnen het video-deel niet opvangen. In non-lineaire video zijn de advertentieproposities natuurlijk schaars. ‘Dat is voor RTL niet zo erg, want die verdienen dat geld op een andere manier, met SVOD. Maar voor andere lokale broadcasters is dat natuurlijk wel een uitdaging.’
Waarom springt Netflix hier niet op in? Voorlopig is Netflix in tegenstelling tot een aantal andere landen nog geen advertentiemodel in Nederland begonnen. Maar er liggen zeker kansen, beaamt Buter: ‘Alleen vindt Netflix Nederland vooralsnog te klein. Wij zijn bij Netflix geweest en hebben gezegd dat we het meest innovatieve medialand in Europa zijn. We krijgen dan als antwoord: “It’s interesting”.’
Toch denkt Buter dat het een kwestie van tijd is voordat Netflix ook hier AVOD gaat aanbieden, net als andere buitenlandse streamingdiensten. ‘Nu moeten adverteerders nog naar alternatieven gaan zoeken. Die zitten in YouTube, maar ook in out-of-home en digital audio.’
Radio stijgt verrassend hard
Het echt opmerkelijke aan de cijfers is de groei van audio en specifiek radio. ‘Dat had ik ook niet verwacht. We hadden te maken met het nieuwe luisteronderzoek van NMO. Vervolgens was er de onzekerheid of de zenders die we inkopen straks nog wel zouden bestaan op de FM. Maar het is meer dan goed gekomen.’
Ongekend, maar wel verdiend, zegt Buter. ‘Want ik vind dat radio al jaren ondergewaardeerd wordt. Er is nog wel werk aan de winkel: we gaan met de publishers bijvoorbeeld kijken naar de mogelijkheden voor addressable audio en sonic identity.’
En dan komen we weer terug bij retailmedia, dat ook hard groeit. ‘Wij schatten de markt nu al in op meer dan 275 miljoen euro en aan het einde van het jaar 350 miljoen euro. Daarmee wordt retailmedia het vierde grootste mediumtype.’ Nu dus nog écht volwassen worden.
Next year: trend zet door
En wat gebeurt er next year? Retailmedia groeit verder, er komt een EK voetbal aan en de vraag is of met AI alles op elkaar gaat lijken, of RTL nog moet investeren in Love Island-achtige programma’s en of addressable nu eindelijk echt gaar doorbreken. Maar ook of het gaat lukken met de tweede en derde fase van het tv-onderzoek.
De forecast voor 2024 is als volgt: de trend zet door en dus komen we weer iets hoger uit dan dit jaar. ‘Maar die trend is gebaseerd op een economische verwachting van 1,5 procent. En er zijn nogal wat onzekerheden, zoals de oorlog in Oekraïne, instabiliteit in het Midden-Oosten, de hoge inflatie en rente, nieuw kabinet. Dus die verwachting is zo broos als wat.’
Buter verwacht dat tv enigszins geholpen gaat worden door het EK voetbal en de Olympische Spelen. Vooral out-of-home, audio en retailmedia zijn de stijgers.
Hij eindigt nogmaals met de boodschap dat er nog veel werk aan de winkel is en 2024 wederom een interessant jaar wordt. Ofwel zoals Buter het noemt: ‘You snooze, you lose.’
