RTL en Talpa kondigden in juni van 2021 hun fusie aan. Dat is de facto een overname van Talpa door RTL, dat zeventig procent van de aandelen zal verwerven en Talpa dertig procent. De ACM maakte in januari 2022 bekend de voorgenomen overname diepgaand te onderzoeken, vooral gericht op marktmacht in de reclameverkoop; almede tegenover tv-producenten en de distributeurs zoals Ziggo en KPN.
Alles bij elkaar zouden consumenten er te veel op achteruit kunnen gaan. Belangrijkste vraag is de definitie van de markt door ACM: concurreren RTL en Talpa vooral onderling, of meer met mondiale spelers zoals Netflix, Amazon, HBO en Viaplay? De ondernemingsraden van beide bedrijven gingen al akkoord met de fusie.
Qmusic: fusie marginaliseert ons
DPG Media vindt dat radiozender Qmusic op de reclamemarkt te veel klem komt te zitten tussen de macht van Radio 538, Sky Radio, Radio Veronica en Radio 10, zenders van Talpa. ‘Bij de inkoop van advertentieruimte combineren adverteerders vaak radio en televisie. De fusiecombinatie marginaliseert Qmusic. Dat is de zaak die wij hebben ingediend bij de ACM’, zegt DPG-voorzitter Erik Roddenhof tegen het FD.
Reclamemacht van RTl/Talpa neemt toe
Gezien het reeds in gang gezette ACM-onderzoek komt de klacht van DPG Media wat geforceerd over, zeggen drie analisten tegen Adformatie. ‘Bovendien brengt het samengaan op zich geen uitbreiding van de positie op de radiomarkt, want Talpa brengt radiozenders in en RTL niet’, zegt analist Kamiel Albrecht van Telecompaper in Houten.
Dat wil niet zeggen dat de klacht geen hout snijdt, meent Albrecht: ‘De macht op de reclamemarkt van de RTL/Talpa-combinatie neemt hoe dan ook toe. Ik neem aan dat de ACM goed zal kijken naar inkoopcombinaties op de reclamemarkt. De klacht van DPG Media is er vooral op gericht om de druk wat op te voeren op de ACM om met strenge voorwaarden te komen op die advertentiemarkt. De fusie zal niet vanwege de radiomarkt geblokkeerd worden.’
Welke advertentiemarkt?
Media-expert Jeroen Verkroost is niet verbaasd dat DPG even op de trom roffelt om de ACM scherp te houden. 'Het is logisch dat DPG Media probeert om haar marktpositie te verdedigen en aanklopt bij de ACM.’
Maar hij betwijfelt of de klacht veel kans maakt. ‘Die is er enkel als de ACM de advertentiemarkt nauw formuleert als radio- of luistermarkt op zich. Ook als de ACM de markt louter above the line definieert, maakt de klacht van DPG een kans. Maar voor de markt als geheel, waarop DPG en RTL/Talpa concurreren, is meer dan vijftig procent van de advertentieomzet online. In dat geheel gezien maakt radio maar een klein deel uit van de advertentie-opbrengsten.'
Verkroost put uit zijn geheugen voor een saillant detail. 'Juist DPG Media pleitte eerder juist voor een bredere definitie van de advertentiemarkt, toen het de Wegener-titels wilde toevoegen aan het portfolio. Enfin, de ACM doet al onderzoek en zal zeker naar DPG luisteren, maar veel meer elementen meewegen in haar oordeel.'
Verkroost ziet dat RTL en Talpa op enkele gebieden al voorzichtig voorsorteren op een fusie. Het eventueel afketsen raakt vooral Talpa: 'Zonder fusie zal Talpa zal het moeilijk krijgen.'
Wellicht ook dat DPG de klacht indient omdat een gewenste eigen vergaande Nederlandse samenwerking of zelfs fysiek met RTL in de wielen wordt gereden. DPG Media slaagde er in België in om RTL in te lijven.
Frustratie van DPG?
Mocht DPG toch nog in beeld komen voor RTL, dan kan de uitgever beter oppassen met de formulering van de klacht tegen RTL/Talpa, vindt Verkroost.
Ook Remon Buter, chief investment officer van het grote mediabureau GroupM, kan zich niet aan de indruk onttrekken dat achter de klacht van DPG Media wellicht enige frustratie schuilt: ‘Bewijzen kan ik dat niet, maar DPG heeft vooralsnog achter het net gevist.’
Ook inhoudelijk heeft de klacht volgens Buter niet zo veel zin. ‘Het lijkt me iets te ver gezocht dat Qmusic ineens in grote problemen zou komen.’
