GroupM: ‘We willen marktleiderschap gebruiken om tempo industrie op te voeren’

Maar eerst GroupM zélf, want dat is onder de veranderende omstandigheden ook een andere richting in geslagen. ‘We zijn als groep vrij lang heel sterk geweest als combinatie van krachtige labels. De laatste jaren stonden we altijd in de top-3. De labels hebben altijd apart geopereerd, maar door de snelle veranderingen moet je jezelf beter organiseren’, verklaart Valentijn. ‘Vroeger spraken we rond GroupM over een “unfair competitive advantage”. Dat is alleen een beetje een nare toon. Misschien een beetje arrogant zelfs. Veel prettiger is om te spreken over de verantwoordelijkheid die je als marktleider moet pakken en samen kijken hoe je het vak van morgen vorm gaat geven.’

Enerzijds gaan de ontwikkelingen ‘als een malle’ rond data en technologie, anderzijds wachten we nog op de start van crossmediaal bereiksonderzoek NMO. ‘Als je een currency wil creëren dan zie je ook wel hoe complex het is om dat voor elkaar te krijgen. Soms is het goed om je marktleiderschap te gebruiken om dat tempo gewoon op te voeren. Zo hebben we de afgelopen jaren samen veel nieuwe producten voor onze klanten geïntroduceerd. Die samenwerking tussen de verschillende entiteiten van GroupM is belangrijk om de transitie te maken.’

GroupM is veel meer de som der delen geworden, zegt Valentijn. ‘We zullen dan ook meer als GroupM naar buiten treden. GroupM was “by design” aanvankelijk introvert en de labels extravert. Nu wordt GroupM extraverter.’ De voordeuren blijven daarbij bestaan, ofwel Mindshare, Greenhouse, MediaCom en Wavemaker. Waar andere bureaugroepen als dentsu en Publicis Groupe nu meer als één naar buiten treden, wil Valentijn niet zover gaan. ‘We zouden gek zijn als we de kracht van die vier zouden weggooien, want het zijn extreem sterke merken. Maar je zult wel gaan zien dat het meer optelt als één. We treden nu al als één collectief op. Die stap hebben we afgelopen jaar genomen en daar ben ik trots op.’

De stap heeft uiteindelijk wel impact op talent en product development, zo legt hij uit. ‘We willen qua innovatie het tempo van het vak leiden of op zijn minst mede bepalen. Maar ook willen we stappen zetten met intern opleiden. Zo kun je intern in development als talent van de één naar de ander overstappen. Zo waren we als groep aanvankelijk niet georganiseerd.’

Ook GroupM heeft overigens last van de ‘war on talent’. ‘Het speelt al langer, maar vooral de laatste maanden is daar enorme beweging. Daar zijn allerlei argumenten voor, zoals covid. ‘Anderzijds hebben mensen behoefte aan verandering en is het voor iedereen het afgelopen jaar moeilijk geweest om een bepaalde loyaliteit te behouden. Maar ik denk ook dat er weer een bepaalde rust komt. Uiteindelijk hebben we veel te bieden en mag je hier op Champions League-klanten en -oplossingen werken. Maar ja, ook wij voelen het. We zijn echter niet in paniek. Het afgelopen jaar hebben we een goed programma gedraaid, waardoor mensen makkelijk weer konden instromen.’

GroupM gaat dus meer naar buiten en de belofte is ‘How we make advertising work better for people’. ‘Die belofte proberen we concreet in te vullen en komt bovenop wat de sterke labels al doen. Wij gaan vooral die innovatie fors aanzetten. Dat is zowel voor intern als extern goed. Voor de mensen hier omdat ze met betere producten kunnen werken, voor klanten omdat ze het resultaat krijgen wat ze graag willen.’

Een pijler daaronder is het in stand houden van een goed ecosysteem van lokale media en makers. ‘Dat lijkt evident, omdat het ons een sterker trading perspectief biedt. Op het moment dat we zelf een waarde kunnen bepalen in een vrije markt, dan is dat prettiger. Maar dan moet je ook meer transparantie nastreven.’

En dan is er nog een bepaalde social responsibility. Valentijn legt dat uit: ‘In januari stond een artikel in NRC met de strekking: de techpartijen zijn misschien wel te machtig om de democratie in stand te houden. Dat is nogal een statement. Op zijn minst zou je wel kunnen stellen dat de democratie deuken oploopt de laatste jaren. Dus moeten wij met de schaal die we hebben ook onze verantwoordelijkheid nemen om die lokale markt in stand te houden. Op zijn minst lever je als adverterende partij een bijdrage aan de vrije pers. Uiteraard spelen er in het verlengde nog meer zaken als diversiteit en duurzaamheid. Daar moeten wij dus onze rol ook pakken.’

Als voorbeeld geeft Valentijn de interne ‘carbon footprint calculator’. ‘We kunnen daarmee inzichtelijk maken wat de impact van carbon foodprint is op de keuze van mediumtype. Dus wat betekent bijvoorbeeld de keuze voor tv versus de keuze voor out-of-home.’

Remon Buter wil het item transparantie nader toelichten en noemt de trusted marketplace die GroupM heeft geïntroduceerd, GroupM Premium Supply. ‘Daarmee doen we niets anders dan de hele keten transparant maken. Er zijn geen tussenpartijen, je krijgt wat je betaalt, er zijn geen verborgen fees. Alle discounts zitten meteen in de prijs. We doen niet mee aan het prijzensysteem, want je komt altijd terecht waar je zelf wil staan. Je bent dus niet overgeleverd aan een algoritme, waarvan je niet weet waar je uiteindelijk uitgeleverd wordt.’

Dat betekent dus soms een hogere prijs voor publishers, maar ook een hogere waarde voor klanten. ‘We zien natuurlijk wat er op de open markt gebeurt’, zegt Buter. ‘De gekte die er nu is in de tv-markt zien we ook in online video. Wij willen toegang krijgen tot die inventory en nemen de verantwoordelijkheid dat we alle demand-prijzen tegen een hogere prioriteit uitgeleverd krijgen. Dan betalen adverteerders meer, maar daar krijgen ze dus ook meer voor terug. Hoe klanten daarop hebben gereageerd? We maken dat gewoon inzichtelijk.’

‘Voor de adverteerder is het ook bewijslast dat we niet meer met media bezig zijn als doel. Het is een middel om tot een betere performance te komen’, vult Valentijn aan. ‘Als je een hogere waarde biedt, mag het best meer kosten als het ook een groter effect sorteert.’

Het betekent dat je wegbeweegt van de traditionele mediaplanner naar businessplanner. Regisseurs voor groei, noemt Valentijn dat. ‘We hebben veel datasystemen tot onze beschikking. Adverteerders vinden dat heel fijn, want die zien een hoger effect op hun investering. ROAS gaat omhoog. De publisher is ook blij want die krijgt een eerlijke prijs voor zijn content.’

Het brengt ons bij de tiende editie van This Year Next Year. Ook dat is een belangrijke jaarlijkse pijler waarmee GroupM zijn rol wil pakken. Met de line-up van dit jaar komen de belangrijke thema’s aan bod. Buter ging vanmiddag – zoals elk jaar - verder in op de verwachtingen en voorspellingen van GroupM voor de markt.

Eerst een kleine terugblik. Buter: ‘We gingen voor 2021 uit van twee scenario’s. Een waarbij we uitgingen van geen economische groei en een waarbij we een snel herstel hadden. Dat laatste is gebeurd, met een economische groei van zo’n 3,5 procent. Maar ook daar zijn we met de industrie in verrast. Je kunt kritiek hebben op het Nederlandse overheidsbeleid, maar door de subsidieregelingen zijn we er toch goed uitgekomen met zijn allen. Er zijn nog potten om te investeren. Opvallend daarbij is dat het allemaal retail is. Daar zit de groei.’

Het heeft geleid tot een iets andere voorspelling, met die kanttekening dat 2020 natuurlijk vrij moeilijk te voorspellen was. In 2021 gaan de indices door het dak. ‘De industrie draait een heel goed jaar’, zegt Valentijn. En komend jaar? We komen weer in lijn met de nationale ontwikkeling, zoals het daar de afgelopen tien jaar altijd een correlatie is geweest. Zo’n 3 procent economische groei. Buter noemt voor 2022 een aantal highlights, zoals de Olympische Winterspelen in februari en de gokmarkt die in april helemaal opengaat. Sinds oktober mag er al geadverteerd worden, in april volgend jaar komen er nog eens grote gokpartijen bij. ‘Als er nu al tien partijen zijn die op jaarbasis misschien vijf miljoen besteden en er komen er in april nog eens tien bij, dan kun je uitrekenen hoeveel geld er extra naar de markt vloeit.’

Bijzonder is ook dat aan het einde van 2022 het WK voetbal gepland staat. Valentijn: ‘In november en december denk je al aan de feestdagen en dan gaan we het ineens hebben over het WK. Het wordt interessant welk effect dat heeft. Dat worden gekke maanden. Chips, bier, kerstinkopen en pepernoten.’

Natuurlijk is er de inmiddels bekende slag om de arm. Zeker sinds er afgelopen dinsdag weer een persconferentie was over de nieuwe coronamaatregelen. ‘Covid kan een downside effect hebben, maar als we in de flow blijven waarin we nu zitten, gaan we weer naar de bovenkant van de economische groei en richting 5 à 6 procent’, zegt Buter.

Die groei brengt ook weer uitdagingen mee, zoals de disruptie in de tv-markt. Buter: ‘Tijdens covid was de kijktijd goed, maar bleven de adverteerders weg. Vrij paradoxaal. Op het moment dat Nederland weer aanging, zo rond september dit jaar daalde juist het aantal lineaire kijkers, terwijl de reclameblokken overvol zitten. Daarnaast blijft het gebruik van streamingdiensten groeien. Kijk naar Squid Game, een grote internationale hit. Ook hier. Dat zijn toch twaalf afleveringen van een uur en dus twaalf uur kijktijd. De kijker is er dus wel, alleen moet je hem op een andere manier bereiken. Daar moet de industrie over praten.’

Komend jaar komen er ook nieuwe VOD-platformen de markt op als Viaplay met de Formule 1 en HBO, terwijl Prime en Videoland nog wel een boost zullen kijken. ‘De vraag is wat dat gaat betekenen. Videoland heeft een hybride model in de markt gezet met deels advertenties. Maar dat loopt niet. Iedereen is dus stiekem wel bereid meer te betalen voor content. En volgens Netflix-baas Reed Hastings is er nog lang geen verzadiging.’

Valentijn: ‘Het is een interessante vraag hoeveel abonnementen mensen bereid zijn te nemen. Aanvankelijk één à twee, nu misschien al drie of vier. Elke keer rekken we het op. Daarnaast hebben veel consumenten in coronatijd hun bandbreedte thuis vergroot om HD te streamen.’

Hij tekent daarbij aan dat we wel in onze marcombubbel zitten, waarin we het relatief goed hebben. ‘Maar het wordt heel interessant om buiten die bubbel te kijken. Er is een energie- en huizencrisis, retail is ook niet goedkoper geworden. Veel consumenten hebben het gewoon zwaar.  Het kan bijna niet anders dat er keuzes gemaakt moeten worden. Nu kunnen we dat nog niet overzien. Dat is de Twilight Zone waarin we zitten.’

In de ‘Total Video’-markt kom je in een dynamiek terecht waarbij het aantal advertentiemogelijkheden beperkter is. Er ontstaat schaarste. ‘Gevolg is de hogere inflatie en de consolidatie, zoals de fusie tussen RTL Nederland en Talpa Network. GroupM voelt het als de verantwoordelijkheid om de gesprekken gaande te houden rond een ecosysteem waarbij de waarde van non-lineair en connected-tv groter wordt en beter in kaart wordt gebracht, benadrukt Buter.

GroupM heeft in verschillende landen, waaronder ook Nederland, daarom Finecast geïntroduceerd. ‘Er is al samenwerking met verschillende mediapartijen, maar schaal ontbreekt. De vraag naar betere non-lineaire oplossingen is enorm. KPN is vorig jaar juist gestopt met addressable tv, maar we moeten vooruit.’

Ook Valentijn benadrukt de noodzaak van vooruitgang in de ‘kijkmarkt’ gezien de disruptie en digitale versnelling die gaande is. ‘Het model waarbij lineaire kijktijd daalt en de vraag en prijs door het dak gaan staat op barsten. We moeten dat wel met z’n allen voelen. GroupM wil dat voor de hele industrie naar een hoger niveau tillen. Er zijn wel vruchtbare gesprekken over. Het is wel nog even de vraag wanneer en of de RTL-Talpa fusie groen licht krijgt. ‘Dat zorgt nog voor een soort pauzestand, terwijl de markt echt nu verandering eist.’

Buter stipt nog het ‘cookieloos’-dossier aan, waarvan hij verwacht dat er komend jaar meer hobbels genomen worden, waarin GroupM de verantwoordelijkheid als verbinder van een aantal mogelijke oplossingen, neemt. 2022 wordt daarmee een jaar dat de markt in de volgende fase gaat brengen, is zijn overtuiging. ‘Stilzitten is geen optie.’