JIC Buitenreclame Onderzoek komt met definitie bereiksbepaling DOOH

Met de definitie kan de industrie nu Digital Out Of Home tarieven met elkaar vergelijken.

JCDecaux

Het JIC Buitenreclame Onderzoek (JIC BRO) heeft een definitie bepaald voor Digital Out Of Home (DOOH), waardoor voortaan DOOH-tarieven met elkaar kunnen worden vergeleken. DOOH groeit hard met in 2018 een marktaandeel dat naar ongeveer 30 procent van de totale bruto OOH bestedingen is gestegen (bron: Nielsen). Maar er was nog geen consistente definitie voor de bereiksbepaling. 

Advertentie
advertisement

Twee aaneengesloten seconden

Na een grondige studie waarbij mede is gekeken naar wat in andere landen is besloten, is de volgende definitie geformuleerd: 'De Digital-OTS (D-OTS) is de som van alle personen die kans maken op een contact met een uiting/spot. Wij definiëren D-OTS als het aantal personen die zich gedurende minimaal 2 aaneengesloten seconden in zichtafstand van een scherm bevinden, wanneer een uiting/spot wordt afgespeeld.'

De 2 seconden zijn hierbij de ondergrens, analoog aan de definitie van een viewable video-impressie.

 

VAC

De definitie is bepaald op basis van Visibility Adjusted Contact (VAC), de out of home currency voor posters die wordt gehanteerd voor het bepalen van een contact met een buitenreclame-uiting. Hierbij wordt gekeken naar het daadwerkelijke aantal passanten (flow), het aantal passanten die de kans hebben om de OOH-uiting te zien (Opportunity to See) én naar de daadwerkelijke zichtbaarheid. 

Een complex algoritme bepaalt of een OOH-uiting contacten maakt. Hiermee gaat de bereiksmeting ten behoeve van out of home verder dan voor de meeste andere mediumtypen. Bij de daadwerkelijke zichtbaarheid moet ook rekening worden gehouden met de lengte/duur van de uiting én het aandeel van de totale zendtijd (de loop).

Omdat nog weinig onderzoek is gedaan naar de factoren die de zichtbaarheid van korte video-uitingen bepalen, plus het feit dat DOOH met online (video) impressies wordt vergeleken qua tarifering en inkoopmethode, was het noodzakelijk om een (viewable) OTS definitie te hebben die de markt consistent gaat gebruiken, naast de currency (de VAC). Die definitie is er nu dus.

Welke factoren bepalen de D-OTS?

  • Het aantal passanten (flow) langs een object, ongeacht de richting van het passeren;
  • De locatie/plaatsing van het object en hoeveel van de passanten deze kunnen zien;
  • De spotlengte en het aandeel van de zendtijd (Share Of Time, hierna SOT);
  • De passagetijd: gebaseerd op snelheid en zichtafstand (afhankelijk van de grootte van het scherm en plaatsing van het scherm ten opzichte van de passant). Let wel: de zichtafstand en snelheid verschillen voor de diverse modaliteiten (b.v. auto, fiets, voetganger) en de omgeving (indoor, outdoor), maar ook voor de plaatsing en grootte van het scherm (b.v. grote schermen = langere zichtafstand dan kleinere schermen, parallel plaatsing = kortere zichtafstand dan diagonaal plaatsing);
  • De totale exposure-time: als het scherm zich op een locatie bevindt waar sprake is van wachttijd of dwell-time, bevindt een passant zich gedurende langere tijd in de zichtafstand van een scherm. De mogelijkheid bestaat dan dat er extra contacten worden gerealiseerd. Let wel: dit is alleen op specifieke situaties het geval, bijvoorbeeld bij het vullen van de tank bij de benzinepomp of op perrons tijdens het wachten op een trein of metro.

Request for proposal

De nieuwe definities worden eerst verder afgestemd met de DOOH taskforce van het IAB. Nog voor de zomer wil JIC BRO een request for proposal uitsturen, waarin geïnteresseerde partijen worden opgeroepen mee te dingen naar een nieuwe methodiek voor het meten van bereik, contacten en audience van Buitenreclame. 

In het JIC Buitenreclame Onderzoek zitten zowel OOH-exploitanten (Outreach) als adverteerders (BvA) en mediabureaus (PMA).

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
Wat een gedoe zeg, en dat voor iets wat je niet eens wílt zien.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie