De thuisbasis van Kink is een plek waar het oude Kink FM in 1995 werd geboren: in het oude Veronica-pand aan het Hilversumse Laapersveld. De cirkel lijkt dus rond voor Kink dat sinds februari zijn rentree maakte op de (digitale) radio.
Hoe zat het ook alweer? Kink FM hield op in 2011, omdat de toenmalige eigenaar de Vereniging Veronica geen ambities meer had om media te doen. Daarmee verdween het merk. Medeoprichter Jan Hoogesteijn kon het merk terugkopen, zonder de ambitie de zender weer nieuw leven in te blazen. Maar er ging iets buzzen: hij kreeg zo veel vragen of Kink zou terugkeren dat hij besloot te gaan praten met potentiële investeerders. Oud-directeur Leon Ramakers van Mojo Concerts was zo enthousiast dat hij zei: ‘Bel de rest maar af, ik ga er zelf geld in steken.’ Samen legden ze Kink opnieuw op de tekentafel.
Ze kaapten 3FM-dj Michiel Veenstra weg en die zette als programmadirecteur de zender verder op, die te beluisteren is via de digitale wegen en DAB+.
Veenstra proefde aan alles dat dit een goed moment was om Kink terug te brengen. ‘In distributie was het er de tijd voor, inhoudelijk ook. De partijen die alternative draaiden, deden dat steeds minder, zoals 3FM.’
Niels van Altena vertrok vorig jaar bij Ster, waar hij commercieel manager was en bewerkt nu vanuit zijn eigen bedrijf Het Alternatief (en als liefhebber van de Kink-muziek) de commerciële markt voor de zender. ‘Met Het Altenatief wil ik gaan proberen om een saleshuis te worden voor startende media-initiatieven.’ Hij ziet dat met online distributie en DAB+ het bereik ongeveer 30 procent is. ‘Dat gaat in de nabije toekomst kannibaliseren op de FM.’
Gesprekken over FM-frequentie
Hoewel FM uit de naam is geskipt, blijft FM met nog altijd een dekking van zo’n 60 procent van het radiolandschap, een interessante optie voor Kink. Veenstra: ‘In 2022 lopen de huidige licenties af en we voeren momenteel gesprekken om dan een plek op de FM te bemachtigen. De waarde van FM neemt geleidelijk wel af. Bij de veiling van 2003 werd er nog 80 miljoen betaald voor de 100.7 FM. Die bedragen zijn nu niet meer aan de orde. Dat maakt het voor ons interessant om een gooi te doen.’
Digitaal en DAB+ zijn het voor nu. ‘Je moet er een stap voor nemen om naar Kink te luisteren, maar mensen zijn er toe bereid’, zegt Veenstra. ‘Ze schaffen voor ons speciaal DAB+ aan hangen een kabeltje aan hun autoradio.’
Teleurgesteld geraakt
Zonder te willen praten als evangelist voor Kink, wil Veenstra wel kwijt dat hij overal om zich heen hoort dat mensen de zender gemist hebben. ‘We krijgen berichtjes in de app van mensen die zeggen dat radio al af had gedaan voor ze. Nu hebben ze eindelijk weer een zender die niet de mainstream muziek draait.’
Volgens Veenstra is de Kink-luisteraar – momenteel zijn het er zo’n honderdduizend - van nu van alle leeftijden. ‘Veel mensen die nu luisteren, zijn mensen die de zender kenden en teleurgesteld zijn geraakt in wat 3FM eerst aanbood en deels ook Radio 2. Het gros van de luisteraars is 30+, maar er luistert zeker ook een nieuwe, jongere groep. Ik heb overigens niet de illusie dat we een heel nieuwe generatie naar het medium radio trekken. Maar anderzijds blijft ik wel roepen dat wat wij doen, je niet bij andere zenders vindt.’
Kink trekt echt niet alleen vleermuizen
Spotify
Natuurlijk is er Spotify, al is Veenstra ervan overtuigd dat streaming diensten en radiozenders naast elkaar kunnen bestaan. ‘Een groot deel van onze luisteraars zou het liefst de hele dag naar alternative nineties en zeros muziek luisteren op Spotify. Maar daar komen ze nooit in aanraking met Indian Askin, Frank Carter & The Rattlesnakes, Sports Team of Fontaines D.C.. Allemaal jonge acts die zij ook leuk zullen vinden, terwijl ze niet als suggestie op Spotify zullen verschijnen. Dat is wat wij doen naast de bekendere nummers van bijvoorbeeld Foo Fighters, Oasis en R.E.M.. We horen ook tijdens festivals terug dat mensen bepaalde bands dankzij ons hebben leren kennen. Daarnaast werkt het ook nog steeds dat je met live radio de sfeer kunt neerzetten met het laatste nieuws en het weer. En je kunt eigen nieuws brengen, zoals ik vanmorgen een interview deed met zanger Melle van Mozes and the Firstborn die vertelde dat ze er mee gaan stoppen, omdat het moeilijk is voor een Nederlandse band om het hoofd boven water te houden.’
Festivalpubliek
Kink is dus ‘het alternatief’, ook voor adverteerders, denkt Van Altena.
‘Onze luistergroep kan heel goed “adressable” bereikt worden. Het zijn de mensen die naar festivals gaan, waarschijnlijk ook technisch iets meer savvy, misschien wat meer nerds. Merken vechten elkaar de tent uit om er bij te zijn op festivals. Dat is drie dagen per jaar. Diezelfde mensen kun je ook het hele jaar door bereiken. De enige uitdaging is dat je het moet vertalen naar audio. We leven nu in een beeldcultuur en dat betekent dat we wat meer mee moeten denken.’
Adverteerders die nu aanhaken zijn volgens Van Altena supermarkten, auto’s, mobiele providers.
Veenstra wil wel kwijt dat Kink-muziek niet per se een niche is. ‘De liefde voor alternative gaat veel breder. In ons rondje mediabureaus merkten we dat ook daar luisteraars zitten. Dat opent het gesprek makkelijk. Sommigen vragen zich wel af welke van hun klanten ze op Kink kunnen zetten. Maar dan zeggen we: “Jij luistert toch zelf ook?”. We trekken echt niet alleen vleermuizen.’
Van Altena: ‘Als je het plat slaat voor de adverteerder gaat het om een doelgroep van 25-44, hoger opgeleid en mensen die geïnteresseerd zijn in technologie en duurzaamheid. Iets meer frontrunners. Voor de rest is er niet zoveel verschil. Als je kijkt naar bands als Rammstein en Tool. Op die concerten komt een breed publiek op af en het verkoopt binnen de kortste keren uit. Maar je hoort hun muziek alleen op Kink. Ik denk dat de groep die we kunnen bereiken best substantieel is. Ik schat zeker een half miljoen mensen.’
Veenstra bouwt ondertussen verder aan Kink, met naast live radio themakanalen en veel podcasts. Veenstra: ‘Het is meer dan een lineair radiostation. De kruisbestuiving tussen de verschillende onderdelen is heel belangrijk. Je moet straks in de Kink-app in één keer van live radio naar podcasts of themakanalen kunnen. Het moet één vaste afzender worden en een platform waar mensen hun kennis en liefde voor dit genre delen.’
