Mandy van der Wal (Mediahuis): op zoek naar een verdienmodel voor online video

De consument kijkt steeds meer online video. De omzet van advertenties in online video daalt echter. Hoe is het tij te keren?

Mandy van der Wal

Mandy van der Wal is directeur Video & Platforms bij Mediahuis Nederland (Mediahuis) en een van de deelnemers aan het discussiepanel tijdens Minds in Media, het jaarlijkse media-evenement van Adformatie. Van der Wal ziet dat de consument een steeds grotere behoefte heeft aan online video. Tegelijkertijd daalt de omzet van advertenties in video. Hoe zorg je voor een goed werkend verdienmodel om dat tij te keren? “Steeds meer mensen kijken video, met name de jongere generatie swipet nog net niet de tv weg. Elk jaar denken we opnieuw dat de online video-inkomsten binnen zullen stromen. De verwachtingen zijn er, maar het gebeurt nog steeds niet helemaal. De vraag is dan ook of dat in 2020 dan wel zal gaan gebeuren.”

Aan de consument ligt het dus niet, die wil alleen maar meer. Er spelen verschillende elementen een rol bij de achterblijvende omzetten, aldus Van der Wal. “Bij een video maken komt doorgaans meer kijken dan bij het schrijven van een artikel. Er zijn meer middelen en mensen voor nodig. Het verdienmodel is daarom een stuk complexer.” Daarnaast lopen er verschillende advertentiemodellen op het gebied van online video, bijvoorbeeld prerolls en midrolls. “Maar als je kijkt waar de grote adverteerders hun geld op inzetten, dan gaan die vooral naar Facebook en YouTube. Aan de makers van lokale content wordt minder snel gedacht. Waardoor wij ook weer minder geld binnenkrijgen om voor hen een interessant model te ontwikkelen.”

Is die hang naar Facebook en YouTube om te buigen? “Lastig. Misschien als er regelgeving zou komen. Maar beide partijen hebben een bijzonder mooie propositie. Zie bijvoorbeeld hun data propositie. Wanneer een adverteerder een 35-jarige man uit Rotterdam wil bereiken die van pizza houdt, dan is dat met één druk op de knop te realiseren. Dat hebben wij nog niet. We ontwikkelen gezamenlijk wel initiatieven als NL Profiel, waar we bijzonder trots op zijn, maar hebben nog niet de kracht om hetzelfde neer te zetten als Facebook en YouTube. Overigens weet men daar ook niet of die man uit Rotterdam écht bereikt wordt. Al blijkt dat niet uit het mooie rapport dat je erbij krijgt.”

Advertentie
advertisement

Premium model

Mediahuis past voor haar merken een premium-model toe met bepaalde content achter een paywall. Dit geldt sinds kort ook voor videocontent. “Van de eerste resultaten zijn we behoorlijk onder de indruk, terwijl we ons tegelijkertijd afvragen hoeveel subscriptions op contentkanalen een consument straks aan kan. De businesscase is er, het is nu de vraag hoe we die in 2020 kunnen verstevigen op videogebied. We zoeken naar iets wat iedereen aanspreekt. Uit de eerste testresultaten blijkt dat de consument bereid is voor videocontent te betalen. De vraag is alleen hoeveel rek hierin zit.”

Een ander model waar Mediahuis aan denkt, is dat van The Guardian. De Britse kwaliteitskrant heeft online een model ontwikkeld dat werkt met giften. “Dit mag je officieel geen donatiemodel noemen, maar de consument kan zelf een bedrag bepalen dat hij afstaat in ruil voor onafhankelijke journalistiek. Hier kijken we niet zozeer naar voor onze nieuwsmerken, maar voor bijvoorbeeld Dumpert kan dit een interessante ontwikkeling zijn.”

Ook podcasts zijn interessant. “Bij The Guardian werken 22 mensen specifiek aan podcasts. Ook wij maken podcasts met onder anderen journalisten Valentijn Driessen, Mike Verweij en Wierd Duk. Ondanks de tijd en energie die hier in zit zien we bij ons voorlopig nog geen verdienmodel in.”

Echte dingen

Van der Wal ging onlangs met enkele collega’s langs bij New York Times. “Je ziet dat ze daar voorloper zijn op het gebied van digitale subscriptions. Ze hebben een sterke groei gerealiseerd in het aantal abonnementen, en daardoor middelen voor nog mooiere video’s. Enkele daarvan zijn in de prijzen gevallen bij de Cannes Lions, er zitten prachtige documentaires bij.”

Voor Telegraaf.nl hoeven het niet altijd mooie series te zijn, maar juist echte dingen, zegt Van der Wal. “We gaan geen realityseries produceren, maar verslaan wel zo goed mogelijk het nieuws. Als het maar echt is, dat spreekt onze consument aan. Het nieuws in woord, maar waar we kunnen ook in beeld. Ik zie daarom enorm uit naar 2020. Het wordt een mega-event-jaar, met Sail Amsterdam, de start van de Vuelta, de Olympische Spelen, het Songfestival niet te vergeten, noem maar op. Bij elk evenement is De Telegraaf aanwezig.”

“Nederlandse media zou veel meer moeten samenwerken”, aldus Mandy. “Niet door samen een platform te ontwikkelen, maar door een goed contentsyndicatiemodel neer te zetten, waaraan alle partijen kunnen verdienen. 2020 is een fantastisch startjaar hiervoor.”

Minds in Media

Mandy van der Wal neemt op 12 december deel aan het discussiepanel van Minds in Media, het jaarlijkse event van Adformatie dat volledig in het teken staat van het mediajaar 2020. Wat gebeurt er bij mediabedrijven, uitgevers, publishers, media-exploitanten en mediabureaus? En wat zijn de trends omtrent de inzet van media? Tijdens Minds in Media worden de winnaars van het Media Report (voorheen kerstrapport) bekend gemaakt. Meer informatie en tickets vind je op Mindsinmedia.nl.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie