Met een stijging van 10 procent doorbrak de Nederlandse digitale advertentiemarkt in 2024 voor het eerst de grens van 4 miljard euro. De stijging is een verdubbeling ten opzichte van 2023. De totale bestedingen komen uit op 4,1 miljard euro.
Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2024, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van Via.
De macht van de big tech-partijen neemt alleen maar toe: Google en Meta vergrootten hun dominantie tot 80 procent marktaandeel. Daarnaast maakt social advertising een forse groei door van 18 procent. TikTok is de koploper. Digital Out of Home (DOOH) groeit voor het vierde jaar op rij met dubbele cijfers.
Stijging 10 procent
Na een stijging van 5 procent in 2023 is er in 2024 een verdubbeling naar 10 procent. Dat komt vooral door de aanhoudende verschuiving van consumentengedrag naar digitale kanalen. Ook de opkomst van AI-tools draagt bij aan de groei. AI verbetert de mogelijkheden voor online adverteren, zowel rond contentcreatie als datamanagement.
Het digitale aandeel in de totale mediamix is hierdoor verder gestegen naar 73 procent in 2024, tegenover 27 procent voor niet-digitale media.
Google en Meta versterken marktdominantie
Er leek in 2023 sprake van stabilisatie in de marktaandeelverhouding tussen lokale en internationale partijen. In 2024 is dat anders. Het marktaandeel van Google en Meta is gestegen naar 80 procent van de totale digitale advertentiebestedingen.
Hoewel lokale uitgevers ook groei lieten zien in 2024, was het groeipercentage lager dan dat van de global partijen. De techspelers profiteren van hun flexibiliteit, grote bereik en uitgebreide first-party data, waardoor ze een aantrekkelijke keuze zijn voor adverteerders die hun doelgroep tegen concurrerende prijzen willen bereiken.
Audio en DOOH
Sterkste stijgers in digitale advertentiecategorieën zijn digitale audio, social advertising en DOOH. Digitale audio stijgt het sterkst met 22 procent. Social advertising stijgt met 18 procent, waarbij TikTok de snelste stijger is binnen deze categorie. Paid search neemt toe met 10 procent. Consumenten beginnen hun zoektocht nu vaker op sociale media en gebruiken door AI ook specifiekere zoekopdrachten.
DOOH stijgt voor het vierde jaar op rij met dubbele cijfers (+14 procent). Het aandeel digitale schermen is toegenomen van 52 procent naar 59 procent.
Vooruitzichten voor 2025
Ondanks de uitdagingen rondom cookies en de verschuivende medialandschappen, blijven de respondenten positief over de toekomst. Ze voorspellen voor 2025 een gemiddelde groei van 11 procent. Daarbij wel een kanttekening: de prognoses in het onderzoek zijn opgesteld voor de huidige geopolitieke en economische onrust. Deloitte verwacht dat dit impact gaat hebben op de oorspronkelijk positieve groeiverwachtingen.
'Balans vinden'
'We zien hoe sociale en mondiale platformen een enorme vlucht hebben genomen, met AI als steeds grotere aanjager van innovatie', zegt Via-directeur Saskia Baneke. 'De uitgaven aan sociale media groeiden explosief – dat biedt adverteerders volop kansen, maar vraagt ook om kritische reflectie en verantwoordelijkheid. In een complex ecosysteem als dit is het vinden van balans essentieel. Met dit rapport bieden we inzicht in de ontwikkelingen én de mogelijkheden, in de hoop dat het onze sector inspireert om met lef en visie de toekomst vorm te geven.'
De Digital Ad Spend Study 2024 is hier te downloaden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu