Er waren afgelopen december vrijwel gelijktijdig twee van oorsprong radio-events die inmiddels als een multimedia-event zijn neergezet: De zesde editie (na een jaar afwezigheid in 2024) van de Q-escape room (van 17 tot en met 23 december) en de 23e editie van 3FM Serious Request. (van 18 tot en met 24 december).
Naast radio en een zeer grote rol voor alle social kanalen waren beide events ook live op tv te volgen. We zijn wat dieper in de beschikbare cijfers gedoken om te kijken of er learnings te trekken zijn over het effect.
Belangrijk vooraf: de kijkcijfers van Q-escape room op RTL8 zijn meegenomen in de luistercijfers (audio matching), omdat 1-op-1 de uitzending van radio doorgezet werd op televisie (uiteraard inclusief beeld) waren ook de commercialblokken via televisie te horen.
Bij Serious Request (NPO1 Extra en deels in de late avond en nacht via NPO3) waren de commercialblokken op de radio niet te horen op tv. Deze werden automatisch vervangen door videoblokken. Dus de cijfers van alle uitzendingen via televisie zitten niet in de luistercijfers van 3FM.
Resultaten Q-escape room
We kijken naar het tijdvak 06.00-20.00 uur waarop de Q-escape room te horen was op Qmusic.
- Het programma werd minder beluisterd dan in 2023. De gemiddelde luisterdichtheid (per minuut) in dit tijdvak was 207.000 personen 13+ in 2025 en 219.000 personen in 2023
- De luistercijfers van Qmusic zijn dus inclusief de kijkcijfers van Qmusic TV (dus RTL8). Gemiddeld hebben 45.000 personen 13+ deze uitzendingen bekeken/geluisterd. De scores lagen het hoogst in het late middag tijdvak.
- Het zenderaandeel van Qmusic krijgt in december 2025 in de zenderdoelgroep 25-54 jaar door de Q-escape room een boost: het was van 1 tot en met 16 december 19,7 procent en is tijdens de looptijd van de Q-escape room gestegen naar 25,8 procent.
- In het luisterprofiel van de Q-escape room is het opvallend dat vergeleken met 2023 de groep 50-64 jarigen een duidelijk hoger aandeel heeft (nu 33 procent, in 2023 18 procent). Wellicht zit hier een (beperkt) effect in van het oudere profiel van Qmusic TV (RTL8).
Resultaten NPO 3FM Serious Request
Voor de cijfers kijken wij niet alleen naar 06.00-24.00 uur (tijdvak waarin commercials uitgezonden worden) maar met een schuin oog ook naar 06.00-20.00 uur gezien de grote overlap in periode met de Q-escape room.
- De gemiddelde luisterdichtheid is gestegen ten opzichte van de voorgaande jaren. In het tijdvak 06.00-24.00 uur bij 13+ van gemiddeld 41.000 personen in 2023 via 57.000 personen in 2024 naar 59.000 personen in 2025.
- In het tijdvak 06.00-20.00 uur was de score 61.000 personen (13+) in 2023, 84.000 personen in 2024 en in 2025 nog iets hoger, namelijk 85.000 personen.
- Serious Request zorgt bij 3FM ook voor een enorme boost in zenderaandeel in de zenderdoelgroep 25-45 jaar. In de periode 1 t/m 17 december was het zenderaandeel 4,5% in de deze doelgroep en is gegroeid naar 11,9% zenderaandeel van 18 t/m 24 december.
- De opmerkelijkste shift in luisterprofiel is de grote groei bij 20-34 jarigen, het aandeel van deze groep is gestegen van 20% in 2023 naar 32% in 2025.
Televisie is bij Serious Request breder ingezet. Niet alleen de ‘reguliere’ uitzendingen via NPO1 Extra maar ook specifieke uitzendingen op NPO1 en NPO3. En, wellicht ten overvloede, de kijkcijfers van de reguliere uitzendingen op NPO1 Extra zitten niet in de luistercijfers.
- De uitzendingen vanuit het Glazen Huis waren (bijna 24/7) te volgen op NPO1 Extra. Begin van de middag klom het kijkersaantal op richting gemiddeld 100.000 personen (13+) per uur en de piek lag aan het einde van de middag met circa 145.000 personen (13+) en bleef enigszins stabiel tot 20:00 uur. Het profiel van de kijkers was iets jonger dan bij de specifieke uitzendingen op NPO1 en NPO3, maar alsnog was ca. 60 procent van de kijkers 50+.
- Van de specifieke uitzendingen scoorde de bekendmaking van de tussenstand op NPO1 op zondag 21 december (net voor het 20.00 Uur Journaal) het hoogst met 1.034.000 kijkers 13+. De finale op kerstavond op NPO3 haalde 487.000 kijkers (waarvan 205.000 65+).
Overall conclusie
De toevoeging van tv aan de Q-escape room levert vergeleken met 2023 geen stijging op in de absolute luistercijfers. In de maand december zorgt de actie wel voor een stijging van circa 25 procent in zenderaandeel ten opzichte van de weken ervoor. Overall lijkt het effect van televisie beperkt te zijn omdat de totale luisterdichtheid inclusief deze kijkers nog iets lager ligt dan het niveau van 2023.
We gaan ervan uit dat dit een proef geweest is en bij een vervolg op een iets grotere zender als RTL7 uitgezonden gaat worden. Dat de ochtendshow van Qmusic sinds 5 januari op RTL7 te horen is, is wellicht hiervoor al een signaal.
Serious Request 2025 leverde een recordbedrag op van ruim 18.4 miljoen euro. Het zou ons niet verbazen dat het definitieve eindbedrag rond de 20 miljoen zal liggen. Het levert én groei op in luistertijd én in marktaandeel ten opzichte de eerste weken van december 2025. Het extra effect van
Televisie is niet exact te meten via de NMO-cijfers maar zorgt ervoor dat veel meer mensen met de actie in aanraking zijn gekomen. In combinatie met een mega tussenstand op dag 1, veel PR, grote aanwezigheid op de social kanalen én een aansprekend doel heeft dit ongetwijfeld gezorgd voor hele mooie cijfers op alle fronten. Als eind 2026 het 24/7 live op NPO3 in plaats van NPO1 Extra wordt uitgezonden, zal dit nog een extra push kunnen realiseren.
Door Abovo Maxlead: Johan Dekker, Sander van der Peet, Niels Bruinsma, Evert Bronkhorst
Door de nagekomen correctie van de luistercijfers door het NMO is een aantal percentages en cijfers in dit artikel aangepast.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu