Wat blijkt: de spot scoort niet goed genoeg in de test. Hij is goed in staat om de merkbinding te versterken. Dat wat er wordt verteld/getoond in de commercial is relevant, interessant en onderscheidend. Maar de attentiewaarde van de commercial laat te wensen over.
Bij deze spot zien we een te laag percentage ‘commitment’ (de mate waarin de spot aandacht weet te trekken en de merkbinding te versterken). Dit komt omdat er een vrij grote groep ‘potentials’ is. Bij deze groep is wel de merkbinding versterkt maar de spot slaagt er bij hen niet in om voldoende aandacht te trekken.
Negatieve feedback
Consumenten hebben negatieve feedback op de uitvoering van de commercial. Veel consumenten vinden de film een beetje donker/somber, gewelddadig en niet geloofwaardig. Daarna horen we het geluid van de start van een voetbalwedstrijd en wordt duidelijk dat hij de voetbalwedstrijd gaat kijken op tv en dat zij ondertussen de film aan het kijken is.
Hier merken enkele consumenten over op dat dit rolpatronenbevestigend is en bovendien ongezellig dat mensen niet naar hetzelfde programma kijken. Er is uiteraard ook een groep consumenten bij wie de beelden wel leiden tot de positieve constatering dat je gezellig samen op de bank alle twee kunt bekijken wat je wilt. Dit zijn er te weinig.
Goed begrepen
De spot wordt verder wel goed begrepen en consumenten pikken er wel de juiste informatie uit. Het feit dat je nu ook op de iPad (of laptop) live tv kunt bekijken is zonder meer relevant voor consumenten.
De spot is daarmee in potentie ook in staat merkgevoelens voor KPN te versterken. Omdat de spot toch te veel negatieve reacties oproept is hij niet optimaal effectief. Bij een deel van de kijkers wordt de relevantie boodschap namelijk toch wat overschaduwd door (kleine) ergernissen over de executie.
Lees het hele onderzoek in Tijdschrift voor Marketing nummer 6, in de rubriek Top of Flop.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu