Performance tv ook positief in derde kwartaal

Adverteerder niet de winnaar in tv-strijd door versnipperde budgetten voor soortgelijke bereiksperformance.

ANP

In het eerste halfjaar van 2019 ging het goed met de Nederlandse kijktijd op het grote scherm. Voor het eerst in vijf jaar tijd werd er niet zoveel gekeken.

We keken meer uitgesteld, on-demand en keken ook steeds meer via apps op onze smart TV’s. Als gevolg van kijkcijferrecords voor Ajax, onze Oranje Leeuwinnen en Duncan Laurence beleefde ook de lineaire kijktijd een opleving.

Advertentie
advertisement

De vraag was of dit een tijdelijke opleving was of dat de kijktijd verder zal gaan stijgen of op zijn minst zal stabiliseren in de rest van het jaar. In het derde kwartaal van 2019 zagen we het Nederlands vrouwenelftal de finale van het WK voetbal halen, reden pensionado’s met sleurhutten door Oost-Europa, gingen we met Robinson weer op expeditie, logeerden we in Chateau Meiland, zagen we Ajax de Champions League weer bereiken en investeerde Talpa in haar vooravond met de golden oldies Lingo en Man Bijt Hond.

De seinen voor lineaire televisie stonden aan het begin van het nieuwe tv-seizoen dan ook op groen en niets leek een daling van kijktijd aan te duiden.

Totale kijktijd stijgt ook in Q3

Ver in de toekomst kijken en voorspellen wat er met de kijktijd zal gebeuren, wordt door de streamingoorlog en veranderend kijkgedrag steeds moeilijker maar ook in Q3 van dit jaar werd er weer meer naar het grote scherm gekeken dan vorig jaar.

De live kijktijd bleef mede gedreven door hoge kijkcijfers tijdens voetbalwedstrijden stabiel en de totale kijktijd naar content van lokale tv-exploitanten steeg zelfs van 95,5 minuten naar 98,7 minuten wanneer uitgesteld kijken werd meegerekend. Ook keken we meer naar on-demand diensten via de settopbox en werd er wederom 10 minuten per dag aan overig schermgebruik besteed.

1

Talpa enige stijger in marktaandeel. Inwisselbaarheid groeit

Binnen het lineaire domein is Talpa de enige broadcaster die een stijgende lijn in marktaandeel liet zien. De groei van Talpa ging ten koste van zowel Ster als RTL. Waar de groei eerder kwam van Veronica met Ajax kwam de groei in het derde kwartaal hoofdzakelijk van het vernieuwde SBS6.

De vooravond presteerde goed, bleek stabiel én opgewassen tegen de counterprogrammering van andere tv-zenders. Wanneer de huidige trend aanhoudt zal het marktaandeel van Ster, RTL (exBD) en Talpa aan het eind van het jaar op een vergelijkbaar niveau liggen. In combinatie met een vergelijkbaar kijkersprofiel en hoge mate van doublure in het programma-aanbod zullen RTL en Talpa onderling steeds meer inwisselbaar worden voor het bereiken van dezelfde groep consumenten.

De strijd om de kijker zal eerder aanwakkeren dan bekoelen en wie hier als winnaar uit zal komen, valt nog te bezien. De adverteerder zal het in ieder geval niet zijn, aangezien mediabudgetten verder versnipperd zullen moeten worden voor het behalen van soortgelijke bereiksperformance.

2

Grp-verkoop daalt ondanks stabilisering

Ondanks de stabilisering van de kijktijd en de blijvend hoge vraag naar grp’s wisten tv-exploitanten niet meer grp’s te verkopen. In het derde kwartaal daalde het aantal verkochte grp’s op 25-54 met 2 procent, al zijn de verschillen per exploitant groot. Talpa profiteerde van haar groei in performance en verkocht 14 procent meer grp’s ten koste van zowel Ster (-6%), RTL (-10%) en BrandDeli (-3%), die alle drie minder grp’s wisten ter verkopen.

Als gevolg van yield optimalisatie voerde RTL naast de eerder al verhoogde maandindex in augustus en september ook de maximale marktindex van 110 door. De marktinflatie was met gemiddeld 16 procent in het derde kwartaal mede daardoor het hoogst tot nu toe en zorgde voor een stijging van de netto tv-bestedingen.

3

Rookgordijn

De dag na uitzending werden programma’s inhoudelijk en op kijkcijfers in het derde kwartaal meer dan ooit breed uitgemeten. De tv-oorlog tussen RTL en Talpa werd door dikke krantenkoppen verder aangewakkerd en programma’s stelden snel teleur als kijkcijfers werden vergeleken. De top 25 best bekeken programma’s werd aangevoerd door grote live evenementen, sport en programma’s van de NPO en werden vaak goed beoordeeld.

Expeditie Robinson scoorde live gemiddeld een miljoen kijkers en stelde daarmee lichtelijk teleur. Wanneer er echter zes dagen werd gewacht en de cijfers opnieuw werden gedraaid zagen we - net als bij veel andere programma’s - het aantal kijkers vaak verdubbelen inclusief uitgesteld kijkgedrag.

Ook Beau stelde met gemiddeld 500.000 kijkers in het derde kwartaal lichtelijk teleur in vergelijking met Pauw en Jinek die vaak een miljoen mensen wisten te boeien. Echter ook hier leert een verdiepingsslag dat enkel de 6+ kijkcijfers niet alles meer zeggen. Het gemiddeld aantal kijkers tot 54 jaar dat naar Beau keek, oversteeg namelijk die van Pauw en Jinek.

Hiermee benutte Beau de volledige potentie van een commerciële zender als RTL4, kijkend naar haar kijkersprofiel. In vergelijking met RTL en Talpa bedient de NPO een bovengemiddeld oud-, en zwaar televisiekijkend publiek dat zich vaak niet verder laat verleiden dan de eerste twee zenders op de afstandsbediening. Het verschil in kijkcijfers werd in veel gevallen dan ook met deze groep kijkers gemaakt.

​​​​​​​This Year Next Year

De eerste drie kwartalen van 2019 zagen er dus positief uit voor het lineaire domein. De initiatieven tot het transformeren en samenwerken tegen invloeden van buitenaf bleven daardoor ook in het derde kwartaal beperkt. Dit terwijl de komst van Disney+, Apple+ voor een verdere verschuivingen in kijktijd zorgden en de groei in de totale videobestedingen hoofdzakelijk naar de global giants Google en Facebook bleven gaan.

Alle diepgaande trends híerover worden behandeld in het aanstaande This Year Next Year rapport van GroupM in november.



Jim Leeuw is Sr. Trading Manager bij GroupM

4
5
6

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie