Premium

Merken herontdekken waarde van printmedia

Reputatiecampagnes worden steeds vaker via printmedia gevoerd. Vooral autoriteit en betrouwbaarheid spelen daarbij een rol.

KFC maakt excuses.
AdAge

You had one job KFC… Met dit bekende zinnetje uit de internet-meme over mislukte klussen nam het Britse KFC zichzelf op de hak op sociale media. Het stond boven een vraag-antwoorddeel over de crisis. Een kiprestaurant zonder kip, erger kon het niet. ‘You couldn’t make it up’, aldus KFC. 

De kipcrisis begon in maart door problemen met de nieuwe toeleverancier DHL. Honderden Britse restaurants moesten tijdelijk de deuren sluiten, het bedrijf liep naar schatting miljoenen euro's omzet mis. De marketeers en communicatieprofessionals van KFC wisten de problemen echter om te draaien tot een voorbeeldcase in crisiscommunicatie. Juist door de balans tussen een probleem serieus nemen en de inzet van humor en zelfspot.  

Daarnaast was de media-aanpak van KFC interessant. Via sociale media deelde het Q&A’s en praktische informatie, maar voor de excuses gebruikte het de krant, met een paginagrote advertentie in zowel The Sun als de Metro-dagbladen.

In de spijtbetuiging speelde KFC met zijn drie letters en componeerde dietot een korte, duidelijke verontschuldiging: FCK. De eerste zin van de copy droogjes: ‘Een kiprestaurant zonder kip, dat is niet ideaal’. 

Advertentie

Revival 'oude media'

Dat een merk als KFC juist een krant uitkoos voor de plaats van excuses, is misschien opvallend, maar niet helemaal vreemd. Reputatiedeskundigen zien een revival van de dagbladadvertentie en ‘oude media’ om een gemaakte fout recht te zetten of een standpunt toe te lichten.

VW kwam met een schaamrode advertentie na zijn dieselgate. Facebook kwam met een advertentie in Britse en Amerikaanse kranten waarin Mark Zuckerberg excuses maakte voor het datalek. Maar ook met een discussiestuk over privacy en GDPR. Waarom doen merken dat? Hoort print er weer helemaal bij in een pr- of reputatiestrategie? 

'Schaamrood'-advertentie VW
'Schaamrood'-advertentie VW Socialinc.nl

Autoriteit uitstralen

Willem Albert Bol, creative director bij de Persgroep Nederland, vindt het feit dat reputatiecampagnes weer meer gebruikmaken van nieuwsmedia en dagbladen 'volledig tegen de trend van de laatste jaren in’. Er zit ook weer lichte groei in het aantal printadvertenties bij de Persgroep.

Dat is geen incident, benadrukt hij. Juist in een tijd van fake nieuws en veel ruis heeft het journalistieke handwerk weer meer waarde gekregen. Merken zien het belang er weer van in om een journalistieke omgeving te communiceren, aldus Bol. 

‘De krant is natuurlijk een vrij hard umfeld met nieuws over oorlogen, misstanden problemen. Daar zit weinig warms aan vast. Maar het voordeel daarvan is wel dat het autoriteit en betrouwbaarheid uitstraalt. Wie die waarden wil communiceren kan goed in zo’n nieuwsomgeving terecht.’  

Verhaal vertellen

Bovendien is het voordeel van de krant in deze tijd van vluchtige informatie, hyperig en hapsnap, dat je er een verhaal in kunt vertellen, zegt Bol. Een ingezonden brief, een manifest.  ‘We zien dat veel partijen een inhoudelijk verhaal willen brengen, daar is behoefte aan. Ik noem dat mid-funnel.

'Up-funnel is hard roeptoeteren hoe goed je bent, beneden in de funnel zeg je: koop mij, koop mij. In de mid-funnel vertel je ook waar je merk voor staat, wie je bent, wat je normen zijn. Dat maakt een merk minder gevoelig voor pr-drama’s of reputatieschade.’ 

Communicatieadviseur Jan Driessen noemt de keuze in campagnes voor de traditionelere nieuwsmedia ook noodzaak. Sociale media hebben de tijden van de inquisitie doen herleven, stelt hij, en de slachtoffers worden inde armen van de kwalitatieve journalistiek gedreven, waar er ruimte is voor grijstinten.

Driessen: 'Als veroordeelde partij kun je niet anders dan feiten presenteren en nuances over het voetlicht brengen. Meestal is een zaak niet zwart-wit. Zo’n meer afgewogen reactie kan alleen in print. Want heeft vaak ook wat meer tekens nodig dan Instagram of Twitter beschikbaar heeft. Het is dus een keuze uit pure noodzaak.' 

Bredere trend

De terugkeer van de nieuwsmedia en krant past binnen een bredere trend, stelt Arent Jan Hesselink, general manager van Edelman Nederland. Edelman houdt jaarlijks een wereldwijd onderzoek naar vertrouwen in bedrijven, overheden, ngo's en media. In deze Trust Barometer was er dit jaar een kentering te zien. Het vertrouwen in de journalistiek sprong vijf punten omhoog terwijl het vertrouwen in sociale platforms twee punten zakte.

Dat was nog gebaseerd op data voor het Cambridge Analytica-schandaal. Bovendien daalde de geloofwaardigheid van 'een persoon zoals jij' - vaak een bron van nieuws en informatie op sociale media - tot een dieptepunt in de geschiedenis van het onderzoek.  

Hesselink: 'Dat is opvallend omdat we de laatste jaren juist zagen dat mensen steeds meer vertrouwden op peer-to-peer-achtige, sociale netwerken, op search ook, als ze informatie zochten. Het afgelopen jaar zie je daar echt een verandering.'

Weet wie je bereikt

'Fundamentele vragen over of ik iets kan vertrouwen domineren', vervolgt Hesselink. 'Een datapunt uit het onderzoek, en dat vind ik shocking, is dat 7 van de 10 mensen wereldwijd aangeven dat ze angst hebben voor nepnieuws en manipulatie.'  Maar daardoor begrijpen mensen wel weer heel duidelijk wat de waarde van nieuwsmedia is.

Dat is belangrijk, zegt Hesselink, want daardoor gaan ze weer meer segmenteren. Traditionele media profiteren daarvan en worden als vertrouwde bron gezien. Dat komt terug in hoe campagnes worden vormgegeven, met meer inzet van traditionele media. Er is een premie komen te zitten op het handwerk van journalistiek. '

Hesselink denkt dat geschreven media in de lift zitten als vehikel, ook vanwege de traceerbaarheid van wie het nieuws nu gaan consumeren. 'Je weet met abonnees wie je bereikt. Bij influencers of peer-to-peer is dat veel minder duidelijk.'  

Lezers praten niet terug

Nog een voordeel van print: je lezers praten niet terug. Er is geen ruis maar wel controle over de boodschap: Reputatieadviseur Frank Peters van Virtus Communicatie: 'Bij grotere crises zie je bedrijven direct mail inzetten en printcampagnes. De reden daarvoor is dat de bewoording enorm belangrijk is. Door gecontroleerd te communiceren is volledige regie mogelijk. Dat is ook van belang vanuit het perspectief van bijvoorbeeld liability.' 

Peters stelt dat zo'n printcampage vervolgens goed versterkt kan worden met de inzet van sociale media. Bijvoorbeeld YouTube als kanaal voor een gecontroleerde, maar persoonlijke boodschap. 'Bij Starbucks gebeurde dat recent. Ceo Kevin Johnson bood in een uitgebreide persverklaring excuses aan voor de arrestatie van twee zwarte bezoekers in een filiaal in Philadelphia.  Online en offline werden naast elkaar ingezet.' 

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie