Radio 538 is nog steeds brutaal, maar gaat niet meer over het randje

Met zijn nieuwe merkcampagne wil het Talpa-station een socialere koers varen en 'de gids in de hitjungle' zijn.

DJ's Wietze en Klaas in de nieuwe 538-campagne

Radio 538 lanceert vandaag zijn nieuwe merkcampagne met als pay-off: waar je ook bent, jouw hits, jouw 538. Het dertigjarige radiostation is nog altijd van het branieschoppen, maar wil zich tegelijk aanpassen aan de huidige tijdsgeest. We vroegen director marketing & communications audio Dennis van den Berg en radio director Coco Hermans naar de campagne en de reputatie van het 538-merk.

Waar in het verleden reclame-uitingen van Radio 538 nog weleens te boek stonden als provocatief en seksistisch en de zender het met de Reclame Code Commissie aan de stok had, wordt tegenwoordig minder het randje opgezocht. Met de nieuwe, vrolijk stemmende campagne vaart Radio 538 duidelijk een voorzichtigere, socialere marketingkoers. Volgens verantwoordelijk reclamebureau Born05 moet de nieuwe campagne ‘het aanstekelijke effect’ van 538 op luisteraars overbrengen.

Merk met mening

Nog altijd pretendeert Radio 538, in 1992 opgericht door Lex Harding en Erik de Zwart, de productcategorie te claimen, door te roepen: radio = 538. Een vrij zelfverzekerde claim, die je ook zou kunnen interpreteren als een tikje arrogant. Van den Berg: 'Ik zou het liever omschrijven als bravoure, een eigenschap die nog altijd in de haarvaten van ons merk zit. Maar de markt, de maatschappij, de consument is veranderd, dus dan moeten wij als merk mee-veranderen. Je had eerst MeToo, toen brak het Woke-tijdperk aan en nu hebben we net de coronacrisis achter de rug. We zijn een soort cabaretier en dat is met een veranderende maatschappij soms best lastig. We zijn een merk dat práát, met dj's met een eigen mening. Met de nieuwe campagne stellen we ons minder zendend op en laten we vooral zien dat bij ons iedereen welkom is.’ Zijn collega Hermans vult aan: 'Ons logo heeft twee ballen en die hebben we ook nog steeds. Het is juist onze kracht om het randje op te zoeken. Maar we gaan er niet meer overheen.’

Mindere cijfers

Tegelijkertijd schieten de luistercijfers bepaald niet door het dak, voor 538-begrippen althans. Het radiostation heeft te maken met een verlies op 10+ van 1,3% zenderaandeel vergeleken met vorig jaar, bij de leeftijdsgroep 35-49 jaar gaat het zelfs om 3,5%. De cijfers binnen 18-24 jaar en 25-34 jaar stemmen hoopvoller, waar bij die laatste zelfs enige groei zichtbaar is en deze het laatste jaar overall stabiel zijn [meer cijfers hier].

Heeft het recente vertrek van dj Frank Dane iets met deze cijfers van doen? Hermans: 'Hij is niet vertrokken, hij is gestopt met de ochtendshow. We zijn nog in gesprek, het streven is dat hij bij de zender betrokken blijft.’ Sinds januari dit jaar zitten dj’s Wietze en Klaas op Frank’s plek, de populaire en traditioneel best beluisterde show in de vroege morgen. Hun manier van radio maken past, net als de campagne, goed bij de huidige tijdsgeest, maar dat wil niet zeggen dat Frank een minder goede dj is, aldus Hermans. ‘Wat ons betreft krijgt hij een mooie nieuwe plek binnen 538.' Hermans is in ieder geval verheugd met de terugkomst van Dave Minneboo als zenderbaas van Talpa, die na een uitstapje naar Qmusic weer terug op het oude nest is. ‘Natuurlijk, dat is fantastisch. Dave ís radio, en dus 538.’

Volwassen geworden

Radio 538 is volwassen geworden, concludeert Van den Berg. ‘En onze luisteraar is met ons meegegroeid. We zijn van de rebel outlaw-positie naar gids in de hitjungle gegaan. Met nog altijd een scherp randje.'

De campagne, met muziek van Lil Nas X, wordt uitgerold in meerdere tv-commercials, online video en out of home-uitingen. Bekijk ‘m hieronder.

Advertentie
advertisement
Advertentie