Het nieuws dat de publieke omroep vanaf een niet nader genoemd moment tot 20.00 uur reclamevrij gaat worden, lekte gisteren uit. Een volgens ons opmerkelijke stap, die moeilijk te verdedigen is los van politiek gewin en de publieke opinie.
Want wat kan de reden zijn van deze aanpassing van het huidige beleid? Indien het om de tere kinderzieltjes gaat die tegen verderfelijke invloeden van reclame beschermd moeten worden, dan is men toch wel enigszins aan de late kant.
Kinderen kijken tegenwoordig meer online video dan tv via het lineaire signaal. Tevens zou men dan alleen maar de subzenders Zapp en Zappelin (NPO3) reclamevrij hoeven te maken, zonder daarmee ook de andere zenders erbij te betrekken. Ook is het opmerkelijk dat de websites van de NPO eveneens geheel reclamevrij worden. Als het ergens eenvoudig is om kinderen of andere makkelijk beïnvloedbare groepen uit te sluiten van reclame, dan is het wel online.
Radio ontspringt op één of andere manier dan weer de dans, want daarvoor lijken de regels niet te gelden. Kinderen luisteren ook nauwelijks naar de radiozenders van de NPO, of zou dit dan een commerciële afweging zijn? Na 20.00 uur luistert immers sowieso bijna niemand meer naar de radio, dus reclamevrij voor 20.00 uur zou nog een flinke kostenpost opleveren.
Bonnetje van 40 miljoen
Over commercie gesproken, dit ‘geintje’ kost ook wel het een en ander. Ster haalde in 2018 bruto ongeveer 232 miljoen euro op aan omzet uit tv-commercials, inschatting is dat dit netto circa 80 miljoen euro is. Precies de helft van deze omzet wordt vóór 20.00 uur gehaald, waardoor er een bonnetje van 40 miljoen euro (bij gelijkblijvende verdere omstandigheden) naar de overheid gaat.
Ster is overigens de tv-exploitant die het hoogste omzetaandeel genereert uit het tijdvak vóór 20.00 uur met zoals gezegd 50 procent, bij RTL/BrandDeli is dit 46 procent en bij Talpa zelfs maar 32 procent.
In spots ziet het er uiteraard anders uit, Ster en RTL ‘doen’ beiden 69 procent van hun spots voor 20.00 uur en Talpa Network slechts 59 procent. Tv wordt uiteraard niet afgerekend naar spots, maar naar grp’s. In grp’s doet Ster 54 procent van de 6+ grp’s vóór 20.00 uur, RTL/BrandDeli 52 procent en bij Talpa Network wordt 34 procent van de grp’s voor 20.00 uur gerealiseerd.
Nog schaarser
Omdat er nog maar weinig bekend is over de achterliggende beweegredenen is het lastig om een waardeoordeel te vellen. Vooralsnog ben ik het met de BVA (Bond van Adverteerders) eens dat dit plan geen enkel voordeel gaat opleveren, maar een dure manier (40 miljoen euro) is om zieltjes te winnen onder kiezers.
De consequentie binnen de mediabranche zal zijn dat reclamezendtijd op tv nog schaarser zal worden, wat wederom tot hogere tarieven zal gaan leiden. Zo kunnen RTL/BrandDeli en Talpa hun geluk niet op met deze ontwikkelingen.
Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
12 min / uur reclame is bovendien niet verplicht. Het is natuurlijk wachten tot liniaire TV 'droog kookt' op deze manier. Als je die kijktijd daling blijft compenseren met prijsverhogingen, wordt je vanzelf te duur in verhouding met je geleverde (netto) bereik. Daarmee worden andere mediumtypen vanzelf interessanter (en blijft er geen liniaire kijker meer over)...
12 min / uur reclame is bovendien niet verplicht. Het is natuurlijk wachten tot liniaire TV 'droog kookt' op deze manier. Als je die kijktijd daling blijft compenseren met prijsverhogingen, wordt je vanzelf te duur in verhouding met je geleverde (netto) bereik. Daarmee worden andere mediumtypen vanzelf interessanter (en blijft er geen liniaire kijker meer over)…