Van 1,1 naar 0,6 procent marktaandeel in tien jaar: wat is er aan de hand met BNR? Het moment dat exact de helft van de luisteraars bij BNR is afgehaakt, is nabij. Wat is er aan de hand bij de voormalige challenger van Radio1?
De ooit zo veelbelovende (zakelijke) nieuwszender piekte in 2010 met een marktaandeel van 1,1 procent. Inmiddels is BNR terug op het niveau van 2007 met een aandeel van 0,6 procent. Waar zijn de luisteraars heengegaan? En vooral: waarom zijn ze afgehaakt?
Er was een tijd, zo’n tien jaar geleden, dat BNR (Business Nieuws Radio voluit) de ambitie had om Radio 1 aan te vallen. Het gapende gat in marktaandelen tussen de twee zenders zou verkleind moeten worden. Net zoals bij de vele muziekzenders de marktaandelen dichter bij elkaar kwamen te liggen, zou dat ook op het domein nieuws moeten gebeuren.
Maar kijk nu.
Het is 2020. Het marktaandeel slinkt gestaag. Radio1 haalt een marktaandeel dat bijna 15 keer zo hoog is. Een stuk minder selectief, dat wel. Radio1-publiek is (veel) ouder. BNR is mannelijker, meer B2B. Maar het zijn zulke kleine aantallen geworden bij BNR dat de zender weliswaar selectief is en daarmee interessant, maar dat de absolute aantallen eigenlijk te gering zijn.
Verliefd of afhaken
Er is, dat staat vast, een harde kern die zweert bij BNR. De vaste luisteraars van BNR, die de app gebruiken, naar BNR-podcasts luisteren en regelmatig in Dauphine lunchen in het epicentrum van hun wereld, kúnnen niet anders dan denken dat het heel goed gaat met BNR. De harde kern is namelijk verliefd op het merk, dat kan niet anders. BNR doet heel veel namelijk heel goed. BNR is vernieuwend. BNR speelt een mooie rol in een nichemarkt. De vraag is: is het genoeg? Want de afhakers komen maar niet terug. Sterker, meer en meer luisteraars haken af.
De FD Mediagroep, waar BNR sinds jaar en dag deel van uitmaakt, is een mooi, gezond en goed geleid bedrijf. De krant was en is de kurk waar alles op drijft en in de loop der jaren zijn er activiteiten toegevoegd, vooral gekocht, die passen bij de groep. BNR lijkt de meest vreemde eend in de bijt. Waar alle activiteiten inkomsten halen uit de gebruikersgroep (abonnees), zorgen bij BNR de adverteerders voor de omzet.
Selectief toelichten
Wat opvalt bij de meest recente jaarcijfers van de FD Mediagroep dat het bedrijf in de toelichting op de cijfers op de eigen site niet ingaat op de prestaties van BNR. CompanyInfo, een ander onderdeel, wordt genoemd; dat onderdeel groeit. Over BNR geen woord. Nou is het ook niet leuk te rapporteren over een gestage afname van het marktaandeel, maar wellicht dat het op het inkomstendeel nog heel goed gaat. Over de hele linie rapporteert de FD Mediagroep stijgende inkomsten uit advertenties.
De groepsomzet bedroeg vorig jaar 88,6 miljoen, het totale ebitda 8,2 miljoen. Voor een uitgever prima cijfers. Maar hoe doet BNR het? We weten het niet. Als het moederbedrijf je niet noemt in de toelichting op de jaarcijfers weet je doorgaans wel hoe laat het is.
Wie verder in de luistercijfers duikt, ziet historisch een heldere golfbeweging. Eerst de opmars van 0,6 procent in 2007 naar een piek in 2010 van 1,1 procent en daarna de gestage teruggang tot 0,6, het niveau van veertien jaar geleden.
Losgelaten ambitie
Van Evert Bronkhorst, strateeg bij mediabureau Vizeum, kreeg ik verder inzicht in de gedetailleerde cijfers. BNR scoort duidelijk goed in de groep B2B-mannen, in de leeftijd van 25-59, en dan met name op de timeslots in de ochtend- en avondspits. Maar zelfs in de spits komt BNR niet boven de 1 procent uit. Wel binnen de doelgroep mannen, maar niet in de bredere doelgroep. Overdag is het droevig gesteld met het aantal luisteraars. Het zenderaandeel zakt dan diep weg.
Wat is de ambitie van BNR? Wil BNR groot zijn als bredere nieuwszender? Nee, het lijkt erop dat die ambitie al lang is losgelaten. Wil BNR dé zender zijn voor ondernemend Nederland? Nee, als je regelmatig luistert merk je dat de zender daarvoor te smal is en focust op de Randstedelijke interesses; eerder een Zuidas-zender dan een brede, landelijke ondernemerszender. Een brede publiekszender is BNR al helemaal niet, daarvoor zijn de meeste programma’s te incrowd geworden.
Koning van veel niches
Wat wil BNR dan wel? Koning zijn in tientallen niches? Daar lijkt het op. De podcast-aanpak ziet er mooi uit. Op tal van domeinen biedt de app nu podcasts aan. In de meeste gevallen gemaakt door de vrije markt, en ontsloten door BNR. De eigen podcasts zijn ook talrijk. Bij elkaar leidt dat tot een mooi bereik per maand, maar omgeslagen naar aantal luisteraars per podcast is het allemaal heel erg niche. Het is in veel gevallen nog hobbywerk. Mooi voor de markt, heel mooi zelfs, maar nog niet echt een daverende verdienstrategie.
Zit er nog weer groei in het vat voor BNR? In deze vorm zie ik dat niet gebeuren. De vraag is natuurlijk of eigenaar FD Mediagroep op zoek is naar groei in absolute luistercijfers. Wellicht kiezen ze voor de ultieme nichestrategie en blijft BNR vooral een B2B-platform, bijeen gehouden door talloze deals en dealtjes met adverteerders. Ik hoop dat er nieuwe aanvalsplannen komen op de nationale nieuwszender Radio1. Er is ruimte voor een goed alternatief. Maar dat is BNR nu, helaas, niet.
Moet je kijken wat er een verdieping hoger op de redactie zit; je zou met twee vingers in de neus de beste nieuwszender van Nederland kunnen zijn.