De losse silo's van tv, online video en mobiel zijn ingehaald door de praktijk. Zeker in het drukke vierde kwartaal, met de eindsprint naar Black Friday en de feestdagen, is de vraag naar kwalitatieve inventory enorm, en daarmee ook de druk om rendement te bewijzen. Waar adverteerders vroeger tevreden waren met volume om hun eindejaarstargets te halen, sturen merken nu strak op ROI en échte attentiewaarde.
Davey Borhem ziet die kanteling dagelijks. Sinds juni is hij Head of Sales bij ShowHeroes Nederland, de internationale adtech-specialist in Connected TV en digitale video waar hij zes jaar geleden binnenkwam via de overname van StreamAds. Volgens hem ligt de sleutel tot succes dit najaar in het verticaal én horizontaal integreren van de gehele videoketen.
Je noemt integratie de sleutel tot succes. Waarom is dat juist in Q4 zo belangrijk?
“In Q4 is er weinig ruimte om nog iets te herstellen. De beste video-inventory is snel weg en campagnes moeten op tijd staan. Vaak liggen creatie, distributie, targeting en meting bij verschillende partijen. Moet er iets worden aangepast, dan gaat die informatie van de ene partij naar de andere. Dat kost tijd en kan daardoor onnodige frictie in de keten veroorzaken.
Daarom moeten die onderdelen veel beter op elkaar aansluiten. Creatie, delivery, contextuele targeting en attentie-inzichten moeten vanuit hetzelfde systeem kunnen samenwerken. Dat is wat we verticale integratie noemen.
Tegelijk kijkt de consument niet meer op één scherm. Iemand schakelt in korte tijd van smart-tv naar mobiel. Ook die schermen moeten dus op elkaar aansluiten. Dat is de horizontale kant. Pas als beide kloppen, kun je in Q4 snel handelen en voorkom je dat budget terechtkomt op inventory die weinig aandacht oplevert.”
Hoe komen die twee vormen van integratie in de praktijk samen?
“Door niet vanuit losse schermen te plannen, maar vanuit hoe mensen daadwerkelijk kijken. Samen met Omnicom Media deden we onderzoek naar kijkgedrag in Nederland. Daaruit blijkt dat consumenten hun abonnementengrens hebben bereikt. Een Nederlands huishouden betaalt gemiddeld voor drie tot vier streamingdiensten en ruim 54 procent van de FAST-kijkers heeft zelfs helemaal geen betaald abonnement meer.
De zapcultuur op het grote scherm is dus terug, maar nu digitaal via CTV en gratis FAST-kanalen. Bereik je iemand daar op de smart-tv met een high-impact format op het homescreen, dan kun je diezelfde consument via AI-targeting contextueel opvolgen op zijn smartphone. Maar dat werkt alleen als creatie, delivery, targeting en meting op elkaar zijn afgestemd. Anders blijven het losse contactmomenten. Zo komen die twee vormen van integratie samen: één keten die een doorlopende merkervaring over verschillende schermen mogelijk maakt.”
De zapcultuur op het grote scherm is dus terug, maar nu digitaal via CTV en gratis FAST-kanalen. Bereik je iemand daar op de smart-tv met een high-impact format op het homescreen, dan kun je diezelfde consument via AI-targeting contextueel opvolgen op zijn smartphone.
En hoe maak je van zo’n contactmoment ook echt aandacht?
“Door de kijker niet als passieve toeschouwer te behandelen. Je moet ruimte maken voor interactie. Met interactieve videolagen en conversational formats, zoals Hero Chat, kan een consument rechtstreeks in de advertentie een vraag stellen over een product of informatie opvragen. Zo wordt een advertentie minder een onderbreking en meer een actief merkcontact. Daar zit de waarde van aandacht.”
Interactieve creatie vraagt dus om meer dan alleen een goed idee. Wat is er nodig om dat ook goed te kunnen uitvoeren?
“Dan moeten creatie, targeting, delivery en meting ook aan de achterkant goed met elkaar verbonden zijn. Je wilt niet dat een format losstaat van de data, de context of de plek waar het wordt uitgeserveerd. Juist wanneer die onderdelen vanuit één infrastructuur samenwerken, kun je campagnes snel aanpassen, over schermen heen doorzetten en ook zien wat daadwerkelijk aandacht oplevert. Die infrastructuur is bovendien nodig om de volgende stap te kunnen zetten: verdere automatisering van media-inkoop.”
Op DMEXCO gaat het volgende week veel over die verdere automatisering, onder meer via agentic buying. Hoe kijk jij naar media-inkoop door AI-agents?
"Het is de nieuwe realiteit, maar het succes van agentic buying valt of staat met de infrastructuur op de achtergrond. Het klinkt simpel als 'het uitschakelen van tussenpersonen door slimme algoritmes', maar als elke nieuwe koppelingslaag extra frictie en risico's meebrengt, schiet de ROI er alsnog bij in.
Doordat ShowHeroes al tien jaar rechtstreeks publishers vertegenwoordigt, bouwen wij de infrastructuur waar die AI-agents op landen. Met ons platform ShowHeroes MAX en de integratie van Traffective leggen we het fundament om campagnes automatisch, contextueel en via één centraal systeem over alle schermen te laten verlopen. Zo zorgen we dat AI-agents veilig en efficiënt kunnen inkopen op directe publisher-inventory, zonder dat het een ondoorzichtige black box wordt."
Drie seconden échte aandacht bij een sterk mediamerk levert meer op dan twintig impressies op een volgebouwde site.
Maar hoe bewaak je in zo’n geautomatiseerde keten de kwaliteit en lezerservaring bij uitgevers?
"Minder kwantiteit, meer kwaliteit. AI-zoekmachines snoepen verkeer af van publishers. Pagina's volproppen met ad-posities werkt averechts. Brand safety en rust zijn juist wat adverteerders én AI-agents eisen. Drie seconden échte aandacht bij een sterk mediamerk levert meer op dan twintig impressies op een volgebouwde site."
Wat moeten adverteerders volgens jou de komende maanden anders gaan doen?
"In Q4 definitief afstappen van het platte 'impressies knallen'. Successen behalen we door campagnes slim over schermen heen te plannen, de juiste context te kiezen en de consument echt te boeien met creatie die werkt op dat specifieke scherm én door continu te blijven innoveren op het snijvlak van creatie en AI."
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu