Kerstpanel: Albert Heijn heeft de beste kerstcommercial (maar origineel is-ie niet)

Hoewel het dit jaar opvalt dat onder meer een hoortoestellenbedrijf, pretpark, postbedrijf en twee reisaanbieders óók met een kerstspot in het reclameblok te vinden zijn, beperken we ons in dit artikel tot de supermarkten, te weten Albert Heijn, Jumbo, Plus, Lidl en Aldi. Omdat het gaat om hetzelfde type bedrijven, zijn deze het best met elkaar te vergelijken. 

Ons vernieuwde kerstpanel bestaat dit jaar uit de volgende personen:

• Jordi van de Bovenkamp, Boomerang Agency
• Edward Bardoul, reclameregisseur
• Mariëlle Krouwel, NN Group
• Baba Touré, Hammerfest
• Daan Remarque, merk- en communicatiestrateeg
• Daantje Dammers, The Account Academy
• Patrick Severein, iO Digital

We hebben het panel gevraagd een Top-5 plus motivatie te geven over de vijf kerstcommercials. De puntentelling geldt als volgt: nummer 1 krijgt 5 punten, nummer 2 krijgt 4 punten, etcetera. De supermarkt met de meeste punten (max. 35) mag vanaf vandaag met de titel ‘Beste kerstcommercial van 2023’ door het leven.

Prijs speelt grote rol

Het panel is in algemene zin niet al te positief gestemd over de oogst van 2023. Het feit dat maar liefst drie van de vijf supermarkten een relatief sobere kerstfilm uitbrachten, zal te maken hebben met het huidige, weinig rooskleurige economische klimaat in Nederland, stelt het panel. Zo brengen Jumbo, Aldi en Lidl vooral hun voordelige producten voor het voetlicht, waar Albert Heijn en Plus nog altijd een 'tranentrekker' als kerstfilm inzetten. Wat volgens het panel ook een rol speelt, is dat sommige supers het afgelopen jaar zijn gewisseld van reclamebureau. 

Wat valt meer concreet op? Baba Touré had 'meer verwacht' van de supers, zegt hij. 'Tegelijkertijd weerspiegelt het de tendens in de samenleving. Prijs speelt duidelijk een belangrijke rol dit jaar. Begrijpelijk, maar het was ook een kans geweest om met de juiste toon  meer verbinding te creëren. Ik vind dat alleen Albert Heijn daarin is geslaagd.'

Volgens Daantje Dammers is de 'Black Friday-tegenbeweging' dit jaar ook bij kerst ingezet. 'Alles is duurder geworden en dit sentiment heerst ook bij de consument. Aldi steekt er de draak mee, Jumbo zegt er niets over en Lidl had even geen bureau. Grappig dat wij deze praktische kanten als vakgenoten kennen, maar de consument weet het natuurlijk niet.' 

Gele kaart voor bureaus

Edward Bardoul ziet minder reden om te lachen. Hij zegt: 'Als kerstmis onze Super Bowl is op het gebied van reclame, dan ben ik enigszins droevig over het huidige niveau van onze creatieve industrie. De commercials blinken geen van allen uit in concept, maar qua executie is het over het algemeen nog goed te doen. Complimenten dus voor de productiehuizen, maar een gele kaart voor de reclamebureaus.' 

Daan Remarque vult aan: 'Het blijft bijzonder dat sommige merken alleen met kerst opeens vol op de emotie gaan. Want communicatie die grappig of ontroerend is, werkt altijd beter. Ook op een dinsdag in april. En communicatie waar de hele briefing in zit, maar waarbij je niets voelt, is weggegooid geld. Dat er in 2024 maar veel lieve, leuke en grappige campagnes het licht zien, ook buiten de feestdagen om.'

De uitslag... 

De Top-5’s van het Kerstpanel bij elkaar opgeteld, brengt ons tot de volgende uitslag.

1. Albert Heijn (31 punten)
2. Plus (23 punten)
3. Jumbo (19 punten)
4. Aldi (16 punten, gedeelde plek)
5. Lidl (16 punten, gedeelde plek)

Hieronder het commentaar van het kerstpanel per kerstcommercial.

1. Albert Heijn: gevoelig, leuke cast, niet origineel

Baba Touré: 'De absolute winnaar. Verbinding staat centraal, maar op een verfrissende manier waarbij het community-gevoel van een boksschool mooi is gevonden. Leuk ook hoe ze de Allerhande erin hebben verwerkt.'

Daantje Dammers: 'Een hele andere wending. We hadden denk ik allemaal Ilse en haar familie verwacht. En nu is zij verrassend genoeg alleen aan de winkel en het assortiment gekoppeld en mikt Albert Heijn op een volledig andere verhaallijn. Ik moest wel een beetje aan de kerstcommercial van Plus in 2021 denken, maar toch heeft-ie van alle supers de beste kerstsfeer. Ome Ko heeft de gunfactor. En de 'skip ad'-knipoog is goed gevonden.'

Edward Bardoul: 'Albert Heijn dat Ilse loslaat om een onvervalste Plus-kerstcommercial te kunnen maken. Jordi van de Bovenkamp was het er bij Beau niet mee eens dat het een Plus-rip-off is en verwees naar de eindregel: 'Kerst gaat niet alleen om wat je op tafel zet, maar vooral om met wie je aan tafel zit', wat alleen maar een hele ingewikkelde versie is van 'Lekker eten is samen eten' van Plus. Maarja, het is wel de beste kerstfilm. Kortom: gevoelige kerstreclame maken is samen kerstreclame maken.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Mooie muziek, enigszins verrassend einde en een leuke cast. Ook de zelfspot rond de eigen pre-roll, te zien op het mobieltje van een van de jongeren, is leuk gedaan.'

Patrick Severein: 'Supermarktmanager Ilse is geditcht. Jammer. Niet dat ik zo'n fan ben, maar het staat zo haaks op hoe Albert Heijn door het jaar heen met z'n doelgroep communiceert. Daar wordt nu gigantisch vanaf geweken, dat begrijp ik niet zo goed. De commercial is overigens van prima niveau. Mooi gemaakt, leuk verhaaltje. Maar het blijft nergens echt hangen. Geen brok in de keel, geen memorabel acteerspel, geen verrassende wendingen. Prima, maar over een maand kunnen we ons er niets van herinneren.'

Daan Remarque: 'Appie zet brave Ilse en haar gezin opeens aan de kant voor een tranentrekker. Met liefde gemaakt, maar dit lijkt echt teveel op de Plus-kerstcommercial van 2021 met de eenzame lerares. En als je de vergelijking zo opzoekt, gaan de schoonheidsfoutjes opvallen. De clou die we mijlenver zien aankomen, de bizarre ik-eet-wel-een-boterham-aan-strijkplank-kerst van eenzame Ome Ko, de te nadrukkelijk weggepinkte traantjes, de te sentimentele muziek die de dialoog overstemt. 'Goed eten is samen eten' van Plus had er zo onder gekund, en dat was veel beter geweest dan de negentien woorden die Albert Heijn nodig heeft om hetzelfde te zeggen.'

Mariëlle Krouwel: 'Prachtig verhaal, mooie productie, goede casting en fantastische muziek. Dit kan TBWA als geen ander. Mooi inzicht met álle maatschappelijke ingrediënten van kerst. Toch heb ik een paar kanttekeningen: het verhaal is erg voorspelbaar. Elke top-kerstcommercial van de laatste jaren had een onverwachte twist. Een brok in je keel, kippenvel of emotie, zonder dat je het zag aankomen. En dat mist deze van Albert Heijn. Maar het belangrijkste: dit is gewoon Plus. Als de reclame van Ilse niet aan het begin zat, zou je denken dat het Plus was. Menig kijker zal het daaraan koppelen. Kortom, mooie campagne, maar niet Albert Heijn-eigen.'

2. Plus: sterk verhaal, goede muziekkeuze, niet verrassend

Patrick Severein: 'Goed verhaaltje, prachtige productie, mooie koppeling met het merk. Wat ik vooral goed vind, is dat er weinig woorden nodig zijn om het verhaal te vertellen. De beelden zeggen alles. Simpele boodschap, geen overbodig gewauwel. Ook leuk: het heeft een Engelse vibe, echt een beetje de sfeer van de Britse kerstcommercials - en daar hou ik van. Het nummer van Danny Vera is ook keihard raak, wat een goede keuze zeg.'

Daan Remarque: 'Plus piekt met kerst. Dit jaar geïnspireerd door het gegeven dat 1,4 miljoen Nederlanders geen kerst met familie vieren wegens onenigheid. Het verhaal is wel een stuk dunner dan voorheen, zo zonder maatschappelijke kant. Gebrouilleerde broers leggen hun bonje bij. Een vrolijk kerstfeest zal het nooit worden bij Plus, maar dit is wel een subtiele, sfeervolle, Hollandse kerstvertelling. 'Goed eten is samen eten', en dat voel je.'

Edward Bardoul: 'Plus is de morele winnaar, want de nummer 1 is een regelrechte rip-off. De executie is net als voorgaande jaren van topniveau. Toch een punt van kritiek: ik heb het idee dat het liedje van Danny Vera -van alle singer-songwriters nog het best te pruimen- geen symbiose aangaat met de beelden. Ze versterken elkaar niet. Het is alsof de edit is gemaakt op een andere track. Dat is in het verleden bij Plus veel beter gegaan.'

Baba Touré: 'Mooi gemaakt met een sterke muziekkeuze, maar het voelt minder vernieuwend. Mede door de filmische karakters en de muziek is de start goed, maar vervolgens word ik minder gegrepen omdat de verhaallijn voor de hand liggend is. Ook had het merk nadrukkelijker aanwezig mogen zijn.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Ik mis de verrassing aan het einde, dacht dat de broers iets mysterieuzer waren dan hoe ze nu worden weergegeven. De muziek is wel goed gekozen, met een bestaand nummer van hitmachine Danny Vera.'

Mariëlle Krouwel: 'Plus was jarenlang spot on met zijn commercials, maar nu is het anders. Net wat moeilijker (met die tweeling), net wat voorspelbaarder (dat aanbellen). De commercial is mooi en consistent binnen de campagnelijn, maar hij raakt me niet. Geen brok in de keel, geen herkenning, geen gedachten over mijn eigen leven. Dat is een gemis, en toont bovendien aan dat reclamemaken een ambacht is. We voelen hier het effect van hetzelfde concept, evenals de wisseling van de wacht bij bureau én klant.'

Daantje Dammers: 'Prachtige productie en een mooie verhaallijn die past bij wat Plus jaarlijks doet. Maar, ik vind 'm niet zo Nederlands, niet 'in het nu' en ook niet 'voor iedereen'. Ik krijg het gevoel dat ik kijk naar een oude kerstfilm, die zich afspeelt in een Duitse, industriële stad. Dat voelt best wel ver weg.'

3. Jumbo: slim, grappig, geen emotie

Daan Remarque: 'Jumbo brengt met Frank en Maaike het kerstassortiment onder de aandacht. De korte filmpjes sluiten aan op de nieuwe koers om meer te focussen op de kwaliteit van het eten en dat voor een betaalbare prijs. Ik had een glimlach en kreeg trek in het kerstassortiment van Jumbo, en ik vermoed dat dat de bedoeling is.'

Baba Touré: 'Alle vier de video's vind ik sterk, en slim om ze afwisselend in het reclameblok terug te laten komen. Er is een duidelijke connectie met de prijs, maar wel met de herkenbare familie in de kerstsfeer, wat iets aan emotie toevoegt. Gezien -wederom- het huidige economische klimaat in Nederland, vind ik het een sterke keuze.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Ze hebben overduidelijk de kerstcommercial-gedachte even gelaten voor wat het is. Het is een beetje een saai vierluik aan productcommercials met wat sneeuwvlokken en geklingel. Het zal vast horen bij een bepaalde tactiek, maar mij pakken ze er niet mee.'

Mariëlle Krouwel: 'Ik begrijp businesswise de keuze wel: focus op product, kwaliteit en prijs. Dat is slim als je slogan 'En dat voor die prijs' is. Het mediabereik is voor hetzelfde geld als voor een lange film enorm, het overbrengen van de boodschap is snel bereikt en er is ook nog een klein grapje van onze vriend Frank Lammers voor de likeability. Ik kan me bijna niet voorstellen dat Jumbo géen poging tot een hoofdfilm met emotie heeft gedaan, maar dit is een prima alternatief. Gewoon goed gedaan, met de uitdaging van de klant en het doel van het merk duidelijk voor ogen.'

Edward Bardoul: 'Het lijkt me een vergissing, dat deze platte productpromo de kerstfilm van de winnaar van twee jaar geleden is. Toch nog een positieve noot: ik ben blij dat Frank Lammers ditmaal weer de hoofdrol heeft in plaats van de quasi-echte ambachtelijke Jumbo-medewerkers die de campagne nu dragen.'

Daantje Dammers: 'Ondanks dat ik heimwee heb naar die gezellige, warme film van vorig jaar, blijf ik groot fan van de Jumbo-familie. Ook deze korte versie is grappig en gezellig. Geen slecht idee om het assortiment een prominente rol te geven. Maar ik had graag willen weten waarom deze sobere, korte video's zijn gemaakt. Misschien om dezelfde reden als Aldi, maar dan kun je dat wellicht beter gewoon vertellen. Die nieuwe pay-off 'En dat voor de prijs' vind ik overigens heel goed, die zit mede dankzij de radio al weken in mijn hoofd.'

Patrick Severein: 'Ach, wat jammer. Potentieel goud in handen met de familie. En een doelgroep die houdt van gezelligheid, beetje flauwe humor en tradities. Jumbo had alle kans om iets heel tofs te kunnen doen met kerst, en dan kiest het ervoor om producten te pluggen. Het is Jumbo-onwaardig.'

4. Aldi: verrassend, logisch, niet echt grappig (gedeelde plek)

Mariëlle Krouwel: 'Mijn reclamehart huilt. 'Net zo' was zo sterk op inzicht, zo leuk en zo lekker. Ik heb werkelijk geen idee waarom ze daar niet op doorgepakt hebben. Maar nog erger: waarom wel hiermee? Naast de gemiste kans, vind ik de boodschap wat flauw. Er wordt ontzettend veel geld door supermarkten omgezet in de huidige tijd, dan is het flauw om te zeggen: geen kerstcommercial, want dat geld stoppen we in geweldige aanbiedingen. Als je goed wilt doen, doe het dan ook echt. En klop jezelf dan niet zo op de borst.'

Daan Remarque: 'Aldi kiest net als Jumbo voor 'geweldige' kerstaanbiedingen, een logische strategie voor een discounter, zeker in tijden van bestaansonzekerheid. Gek genoeg krijgen we drie seconden een statisch overzicht van het kerstassortiment in de verpakking te zien (een teaser?) en daarna drie aanbiedingen: rookworst, groene kiwi's en goedkope wijn. Wat een sneu kerstmenu. Ik begrijp dat uitpakken niet echt Aldi's ding is, maar simpelweg het kerstassortiment even in volle verleidelijkheid op een gedekte tafel filmen, met onweerstaanbaar kleine prijsjes, was ook een goedkoop shot geweest. En een veel overtuigender invulling van 'Net zo feest, maar dan goedkoper'. 

Baba Touré: 'Een verrassende film waarbij je wordt overvallen door de plotselinge switch van emotie naar prijs. Het valt zeker op in het reclamebok. Wel vind ik het jammer. Als bedrijf heb je het hele jaar door de mogelijkheid om aan prijsperceptie te werken, en kerst is hét moment om emotie aan je merk toe te voegen. Gezien het huidige economische klimaat in Nederland en de positionering van Aldi is het echter een begrijpelijke keuze.'

Jordi van de Bovenkamp: 'Lekker inspelend op het focuspunt van Aldi: altijd de goedkoopste willen zijn. En dus nemen ze de kerstcommercial op de hak door voice-over Diederik Ebbinge er lekker abrupt in te laten komen. Heerlijk gedaan, maar te weinig emotie voor het onderwerp kerstcommercial.'

Edward Bardoul: 'Aldi heeft in ieder geval het sterkste concept, maar hier is de executie dan weer jammer. Als je de draak steekt met kerstcommercials, doe het dan zoals de Vakantiediscounter en zet de kijker echt op het verkeerde been, bijvoorbeeld met clichématig singer-songwriter-gejank en gebruik beelden van families, in plaats van gedateerde animaties. Dan had je mensen meer kunnen overrompelen, wat de stemacteur Diederik Ebbinge, gelukkig wel heel bekwaam doet.'

Patrick Severein: 'Het is op zichzelf geen echte kerstcommercial, en dat is er nu juist zo aardig aan. Het past helemaal bij het merk, het is met een knipoog en het is vooral veel aanbiedingen pompen. Past perfect. Zal ongetwijfeld heel doelgericht zijn en veel opleveren. Maar als kerstcommercial is er natuurlijk niet veel aan. De liefhebber zal snel doorzappen, ik in ieder geval wel.'

Daantje Dammers: 'Aldi dat de kerstsfeer op de hak neemt, is niet mijn ding. Ik snap de insteek en de grap, maar als consument sla ik niet aan op deze humor. Beetje in hetzelfde straatje als Vakantiediscounter.'

5. Lidl: mooie productie, weinig spanning, niet authentiek (gedeelde plek)

Daan Remarque: 'Lidl's internationale film drukt op alle kerstknoppen tegelijk. Less was hier zeker more geweest. Een zoetsappig verhaal over een kind en een verloren knuffel, daar doorheen een onwaarschijnlijke vriendschap tussen schattige dieren en welja, ook nog een rijkgevulde kerstdis. Helaas zijn wasbeer en hond niet overtuigend geanimeerd, waardoor 'magische feestdagen vol betoverende momenten' echt te hoog gegrepen is. Het is tijd voor een frisse start met bureau Alfred.'

Patrick Severein: 'Tja, deze kenden we al. Hij komt van Lidl UK en wordt dit jaar breed ingezet, over heel Europa dus ook in Nederland. De commercial is prima, maar er is niks Nederlands aan. Ik begrijp het wel hoor, maar het is zo jammer. Niets om je mee te onderscheiden op de Nederlandse markt. Lidl gooit veel weg hiermee.'

Baba Touré: 'Mooie film met een leuke verhaallijn, maar het voelt afstandelijk. Duidelijk omdat het een internationale film is, waarbij geprobeerd is om 'm toch een Nederlands tintje te geven. Dat maakt de commercial minder authentiek.' 

Jordi van de Bovenkamp: 'Hoewel de visuele effecten prima zijn, doet het verhaal me weinig. Ook het feit dat het een Europese commercial is die in bepaalde markten wordt weggezet, maakt het minder spannend.'

Mariëlle Krouwel: 'De nummer één voor mij. Of het de beste verkopende spot is betwijfel ik, maar ik ben nu eenmaal een sucker voor dit soort kerstcommercials. Een kerstcommercial zoals 'ie hoort te zijn: boordevol emotie, warmte, donkere dagen en lichtjes. Een prachtige productie die live action en CGI feilloos combineert. De film is niet in of voor Nederland gemaakt, en dat zie je. Hij is erg 'Brits'. Maar het is ook een film van het niveau van John Lewis. Prachtig!'

Daantje Dammers: 'Een adaptie-commercial die vermoedelijk gelozen is omdat Lidl in Nederland nog geen bureau had op het moment van ontwikkeling. Een logische keuze voor ons als vakgenoten, maar ik ben benieuwd wat de consument hiervan vindt. Nu Alfred volgend jaar voor Lidl aan zet is, wacht ik met groots enthousiasme af.'

Edward Bardoul: 'Alles is hier slecht aan. Daar laat ik het maar bij.'

De Top-5 per pannellid
 

• Mariëlle Krouwel

1. Lidl
2. Jumbo
3. Albert Heijn
4. Plus
5. Aldi

• Baba Touré

1. Albert Heijn
2. Jumbo
3. Plus
4. Aldi
5. Lidl

• Patrick Severein

1. Albert Heijn
2. Aldi
3. Plus
4. Lidl
5. Jumbo

• Edward Bardoul

1. Albert Heijn
2. Plus
3. Aldi
4. Lidl
5. Jumbo

• Daantje Dammers

1. Albert Heijn
2. Jumbo
3. Plus
4. Lidl
5. Aldi

• Daan Remarque

1. Plus
2. Jumbo
3. Albert Heijn
4. Lidl
5. Aldi

• Jordi van de Bovenkamp

1. Albert Heijn
2. Aldi
3. Plus
4. Lidl
5. Jumbo

Bonusvraag: welke niet-super heeft de beste kerstcommercial?

Dit jaar hebben naast de supermarkten de volgende Nederlandse bedrijven een kerstcommercial uitgebracht: Hema, Kruidvat, Bol, TUI, McDonald's, PostNL, Vakantiediscounter, Schoonenberg en de Efteling. We vroegen ons panel om -tot slot- een favoriet onder de niet-supers te kiezen. 

Edward Bardoul: 'Vakantiediscounter is de perfecte spoof. Normaliter hou ik niet zo van verkeerde beentjes, maar deze was echt even nodig. Het is de kerstcommercial die alle andere kerstcommercials overbodig maakt.'

Daan Remarque: 'Die van Hema is de liefste, geweldig geanimeerd en het is ook de slimste, want er zit op een heel natuurlijke manier een ijzersterke traffic driver in. En als je dan toch bij de Hema bent... Perfect gedaan.'

Daantje Dammers: 'Kruidvat is voor mij de grote winnaar, ook van de supermarkten trouwens. Als je als merk in de huidige tijd wil uitpakken, profiteer er dan niet alleen zelf van, maar deel de opbrengst. De drogist doet dat ook nog eens met een superleuke en kerstige verhaallijn. En een goed liedje. Erg geslaagd.'

Jordi van de Bovenkamp: 'De eerste keer dat ik de kerstcommercial van Vakantiediscounter zag, moest ik echt hardop lachen. Ik liep bij Boomerang over de vloer, zovan: heb je deze gezien?! Vakantiediscounter wint wat mij betreft ook van Albert Heijn. Mochten ze volgend jaar ook boodschappen verkopen, worden zij zeker een geduchte concurrent van de supermarkten.'

Patrick Severein: 'Kruidvat heeft een goed doordachte en goed gemaakte commercial. Leuk verhaaltje, beetje emo, niet teveel. Sterke koppeling met het merk, past naadloos in de communicatie van het bedrijf gedurende het jaar door.'

Baba Touré: 'Mooi om te zien dat Kruidvat voor een maatschappelijk doel door 'iedereen verdient een mooie kerst' te ondersteunen via een samenwerking met het Armoedefonds. Het wordt op een mooie manier tot leven gebracht met de commercial en het liedje. Volledig in de kerstsfeer en duidelijk een integraal onderdeel van de rest van de Kruidvat-campagne.'

Mariëlle Krouwel: 'Hema met Takkie voor kerst (en Siepie voor Sint) zijn heel feelgood en gewoon erg leuk om naar te kijken.'

Lees ook: Dit zijn álle Nederlandse kerstcommercials