Premium

Boukje Taphoorn (Bol.com): ‘Als je continu innoveert, mag je etalage niet achterblijven’

Bol.com voert een restyling van de visuele identiteit door. CMO Boukje Taphoorn: ‘Ik zou niet willen spreken van een groots gebaar.’

CMO Boukje Taphoorn
Bol.com

Bol.com schudt zijn visuele verschijningsvorm op en dat betekent onder meer een aanpassing van logo en lettertype. De site, cadeaukaart en omdoos (en nog veel meer) wordt in een nieuw blauw gestoken (zie kader). Ook het kleurenpalet is aangescherpt en wordt er meer gebruikgemaakt van modellen in fotografie om minder functioneel over te komen. Menselijker.

Boukje Taphoorn (44), die per maart vorig jaar de overstap maakte van Google naar Bol.com, geeft uitleg over de opfrisbeurt (‘evolutie, geen revolutie’), en kreeg uiteraard ook de onvermijdelijke vraag voorgelegd welke scenario’s zij heeft klaarliggen voor wanneer Amazon straks de Nederlandse markt betreedt. Want dat gaat toch deze zomer gebeuren?

Advertentie
advertisement
RM: Waar staat Bol.com anno 2019 voor?
BT:

‘Daar is recentelijk niet veel in veranderd, het is eerder het speelveld dat snel verandert. Bol.com is nog steeds “de winkel van ons allemaal” en ons doel is om het de consument makkelijker te maken en een steeds breder assortiment te voeren. Dat makkelijker maken geldt ook voor onze twintigduizend partners voor wie we als platform dienen.’

Logo restyle
Logo restyle Bol.com
RM: Was er een redesign nodig om die identiteit vorm te geven?
BT:

‘Ik denk van wel, ja. We hadden een prachtige winkel, maar die stamde wel nog uit de tijd dat we een vrij functioneel assortiment hadden. Nu zijn we van alleen boeken, cd’s en dvd’s getransformeerd naar een winkel waar je 18 miljoen verschillende artikelen kan kopen. Mensen besteden meer tijd op ons platform, dus het mocht wel wat inspirationeler, menselijker, warmer. Daar past de nieuwe vormgeving beter bij.’

RM: Betekent dat ook meer content? Wordt Bol.com een soort online tijdschrift?
BT:

‘Er is meer ruimte voor informatie en reviews. De manier van aanbieden wordt ook meer thematisch. Naast functionele productpagina’s gaan we naar “alles wat je nodig hebt voor een geslaagde barbecue” of “alles om je tuin zomerklaar te maken”. En we proberen meer te starten vanuit een consumenteninzicht. Bij Vaderdag is dat dat hij alles al heeft. En dat je vader zegt, “Ach, ik ben al blij met een paar sokken.”’

RM: Is het wat jou betreft een groots gebaar? Kan je spreken van een compleet nieuwe visuele identiteit?
BT:

‘Dat is een erg groot woord. Ik zou eerder spreken van een mooie evolutie. We creëren een nog prettiger omgeving waarin je inspiratie en ideeën kan opdoen. Maar radicaal is het niet. Ik geloof ook dat je dicht moet blijven bij wie je bent. De lakmoesproef bij een geslaagde restyling voor mezelf is altijd dat ik in het begin even moet wennen aan het nieuwe logo en dat als ik het oude logo een paar dagen later weer eens zie, dat ik dan denk: jeetje, dat ziet er gedateerd uit.’

RM: Is het belang ervan wel groot?
BT:

‘Ja, dat wel. Het is belangrijk om up-to-date te blijven, anders verlies je de connectie met je doelgroep. De omgeving moet prettig zijn, omdat het ook andere dingen moet aansteken, het raakt je communicatie met klanten en partners op verschillende manieren. Het is nog niet eens zo makkelijk om dat goed te verwoorden. Het is zo logisch dat het onbelangrijk lijkt, maar dat is het niet. We hebben ons meer gefocust op de dienstverlening. We zijn continu aan het innoveren op bezorging, we hebben onze twee-uurslevering in Amsterdam. Nu was de etalage aan de beurt, want die mag niet achterblijven.’

RM: Is het nieuwe design straks ook terug te zien in de zomercampagne?
BT:

‘Anders dan in de endframe, zul je daar designwise niet veel grote verschillen meer zien, omdat we die weg al waren ingeslagen met Dept [het bureau van Bol.com sinds vorig jaar zomer; red.]. Dat liep voor op de aanpassing van de visuele identiteit. De kleuren en de vrolijkheid zijn al het gevolg van de destijds ingeslagen route. De campagnes zijn toegankelijk en inclusief.’

Collage beelden met vrolijke kleuren
Collage beelden met vrolijke kleuren Bol.com
RM: Er wordt gezegd dat Amazon deze zomer nu echt naar Nederland komt, wat weet jij daarvan?
BT:

‘Dat is precies verwoord zoals ik het voel. Ik weet niet meer dan anderen. En tja, wat betekent “komen” eigenlijk? Je kan in Nederland immers al kopen, ook al word je dan vanuit Duitsland beleverd. Maar de vermeende komst van Amazon wordt steeds opnieuw maar weer gehyped. En daar blijft het dan bij.’

RM: Toch, als het waar is, wordt 2019 een belangrijk jaar voor online retail in Nederland. Wat gaat er dan gebeuren denk je?
BT:

‘Het is sowieso een heel belangrijke periode voor online retail. Ons to-do-lijstje is heel erg lang en het is niet makkelijk om prioriteiten te stellen. Ik richt me vooral daarop, op de groei die we nog kunnen verwezenlijken en niet op de mogelijke komst van een nieuwe concurrent. We kunnen het nog veel makkelijker maken voor onze klanten. Daar werken we aan.’

‘Herkenbaar maar kleurrijker, speelser en menselijker’

‘Een nieuwe blauwe jas’, zo noemt Bol.com de restyling van de online winkel. De aanpassing wordt over de gehele linie doorgevoerd, van cadeaukaart (vanaf begin augustus in de winkel) tot app en van website tot verzenddoos.

De retailer: ‘Het herkenbare logo en de kleuren van Bol.com worden nog kleurrijker, speelser en menselijker. De eerste campagne in deze stijl is de zomercampagne die vandaag van start gaat.’ Het logo is opgefrist en het app-icon is verder geoptimaliseerd naar mobiel gebruik. Bol.com: ‘Ook introduceren we een nieuw lettertype en vormentaal waarbij de bol het uitgangspunt is.’

Het kleurenpalet van website en app is aangescherpt en de kleur blauw is volgens Bol.com verdiept. Ook wordt er meer gebruikgemaakt van modellen in fotografie, met als doel het geheel speelser en menselijker te maken.

Op de omdoos – voor het geval een extra verpakking bij pakketjes nodig is – komt het logo in de nieuwe blauwe kleur te staan. Duurzaamheidsaspect: de online retailer stapt over op verpakkingen van volledig recyclebaar karton.

RM: Heeft Bol.com dan geen scenario voorliggen, voor als Amazon komt?
BT:

'Natuurlijk wel, we kijken vooruit in alle concurrentievelden, maar we ondernemen onafhankelijk van welke concurrent dan ook.’

RM: Wat is het belangrijkste onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie?
BT:

‘We zijn echt lokaal, we snappen de Nederlandse en Belgische klanten als geen ander en we maken online winkelen zo makkelijk mogelijk maken voor ze. Ook door – wat ik eerder al noemde – innovatie op bezorging. In België hebben we net ook zondagslevering ingevoerd. We gaan echt voor het gemak op de “last mile”. Avondlevering en twee-uurslevering in Amsterdam zijn daar voorbeelden van.'

'De Pampers vliegen daar de deur uit. Een persoonlijk voorbeeld is dat een technische rekenmachine die mijn zoon nodig had voor het wiskundeproefwerk binnen twee uur nog werd geleverd. En we hebben een fantastische klantenservice. We willen het te allen tijde voor zijn dat mensen bang zijn dat ze niet geholpen worden als er iets niet goed gaat; ze kunnen op ons vertrouwen.’

Logo restyle
Logo restyle Bol.com
RM: Daar valt niets op af te dingen, maar de vraag is of dat ‘onderscheidend vermogen genoeg’ is op het moment dat het megakapitaalkrachtige Amazon zijn stoomboot straks in Nederland afmeert…
BT:

‘Bol.com is een sterke lokale partij die klanten echt begrijpt. Daardoor kunnen we de beste service leveren. Dat horen we ook van klanten terug. Onze carnavalscampagne hadden we volgens specifieke lokale inzichten en middels geotargeting ingezet, waar we op Twitter veel waardering voor kregen. Dat is voor buitenlandse partijen denk ik niet zo makkelijk te kopiëren. En Amazon is in Nederland rijkelijk laat. Online winkelen is hier al sterk ontwikkeld.’

RM: Op wat voor manier heb je marketing georganiseerd bij Bol.com? Gaan er op korte termijn dingen veranderen?
BT:

‘Wat kan ik zeggen… we zijn met zoveel dingen bezig. De kern is dat we data-insights en creativiteit op de juiste manier proberen te laten samenkomen. Niks nieuws natuurlijk, in de tijd dat ik bij Unilever zat, deden we ook niets zonder insights, maar dat is nu allemaal zo realtime geworden. Het feit dat we net nog een prijs hebben gewonnen bij The Best Social Awards, laat wel zien dat het ons lukt om posts te plaatsen die producten en echte inzichten op een relevante manier aan elkaar verbinden.’

RM: Maar hoe organiseer je dat?
BT:

‘Open deur, maar het begint altijd met de klant. We zoeken continu naar mogelijke verbeteringen van de klantbeleving. Daarvoor moet je expertises samenbrengen, bijvoorbeeld de feedbackloop uit de klantenservice. Dat geeft input. “Misschien moeten we de content aanpassen”, of “de maat is niet duidelijk”. Het is samenwerken tussen verschillende domeinen.’

RM: Gebeurt dat in autonoom werkende teams?
BT:

‘Ja, zie het als een soort cirkels, sommige permanent, sommige tijdelijk voor een bepaalde lancering. Het is allemaal niet zo hiërarchisch, je werkt samen aan een bepaalde uitdaging. Bijvoorbeeld het lanceren van die twee-uurslevering in Amsterdam, de voorbereiding op de drukke feestdagen, tot aan het realiseren van de zomercampagne.’

RM: En in die teams zitten dan marketeers? Social-mediaspecialisten? Mediaspecialisten? Data-analisten? Externe bureaus?
BT:

‘Het verschilt en het groeit organisch. We experimenteren heel veel. Het social team was in eerste instantie in het leven geroepen om vragen op Facebook te beantwoorden. In de downtime gingen ze leuke dingen posten. Dat evolueerde naar een team dat postings op social media doet. Moeten we misschien actiever worden op Instagram? Dan groeit het daarnaartoe. Dan heb je net een andere tone of voice nodig. En moet je misschien op zoek naar leuke datafeitjes die je daar kunt gebruiken. Bijvoorbeeld: welk product is in tien jaar nog nooit verkocht? Dan creëer je iets leuks, maar er zit wel science achter de madness. De rode draad is veel testen, evalueren, kijken wat wel en niet werkt. De analyses zijn minstens even belangrijk.’

Zo zien de e-mails er vanaf nu uit
Zo zien de e-mails er vanaf nu uit Bol.com
RM: Op wat voor manier verwacht Bol.com te groeien in Nederland en België, en hoe denk je dat voor elkaar te krijgen?
BT:

‘Door het platform een grotere rol te laten spelen. We blijven nieuwe partners toevoegen en daarmee nieuw assortiment. Zie het als een vliegwiel, want daardoor komen mensen vaker terug. Je blijft daardoor versnelling zien. Vorig jaar, met die hitte, waren airco’s overal uitverkocht, maar niet bij ons. En we hadden matjes voor huisdieren, waar ze lekker koel op konden blijven. Met zo’n ervaring zie je mensen de volgende keer ook weer terug als ze op zoek zijn naar een vaas, of lavendelplantjes voor in de tuin.’

RM: Bol.com bedient nu zo’n 9,7 miljoen klanten. Moet de groei komen uit meer verkopen aan die klanten, of door het aantal klanten te laten groeien?
BT:

‘Vooral het eerste. De penetratie is al zo groot, het groeipotentieel is niet heel groot meer.’

RM: Expansie naar andere landen?
BT:

‘Dat ligt niet voor de hand. We hebben nog zoveel plannen binnen Nederland en Vlaanderen.’

RM: Hoge bomen vangen veel wind. De dominantie van Bol.com staat – onder meer onder aanvoering van retailprofessor Cor Molenaar – onder druk. Houd je er rekening mee dat de overheid straks met regelgeving komt?
BT:

'Ja, we houden er rekening mee. Of de regulering er komt weten we op dit moment niet. Los van regelgeving hebben we op termijn sowieso een probleem als wat we doen niet goed is voor iedereen. Overigens vond ik het laatste wat ik van Molenaar heb gezien helemaal niet zo negatief hoor. Hij ging daar [bij de Telegraaf, red.] onder meer in op de rol van Bol.com als platform voor retailers.’

RM: Het punt dat Molenaar maakte, is dat de macht van de grootste steeds groter wordt, omdat die steeds slimmer wordt door toegang tot de meeste data. Daarmee wordt een level playing field onmogelijk. Tel daarbij op dat je als grootste retailer de voorwaarden
BT:

‘Daarom delen we ook best veel data met onze partners. Natuurlijk zullen we onze voorwaarden stellen, maar uit ons salestrends-rapport kunnen onze partners bijvoorbeeld leren hoe belangrijk een korte levertijd is. Daar profiteert iedereen van.’

RM: De nieuwe verpakking wordt – los van het nieuwe design – ook duurzamer. Is Bol.com inmiddels ook stappen aan het zetten op het gebied van duurzame bezorging?
BT:

‘Bezorging is iets wat heel zichtbaar is, maar als we het over duurzaamheid hebben, dan zijn er meerdere pilaren. De ambitie is om in 2025 volledig CO-neutraal te draaien. Het nieuwe warehouse speelt daar een belangrijke rol in, maar we praten ook met onze bezorgpartners.’

CMO Boukje Taphoorn
CMO Boukje Taphoorn Bol.com
RM: Moet Bol.com niet versnellen richting een gecombineerde bezorging met andere retailpartijen? Eén busje in de straat elke dag met pakjes van alle winkels, in plaats van tig busjes met elk een pakketje van een andere winkel?
BTBT:

‘Dat is heel belangrijk en tegelijkertijd heel ingewikkeld. Maar we moeten het wel oplossen. Dat lukt niet morgen. De ontwikkeling zit nu in snel, sneller, snelst, maar misschien moeten we in de toekomst kijken naar een soort bussysteem. Een bus die één keer in de week in de straat komt. Dat is een probleem dat we samen met onze bezorgpartners moeten zien te kraken.’

RM: Waar staat Bol.com nu met voice via Google Assistent?
BT:

‘We hebben veel geleerd en tegelijkertijd staan we nog volledig aan het begin. De structuur van voice is heel anders. Je kunt niet scrollen, dus je moet meteen beter begrijpen wat mensen in gedachten hebben. Wat zit er achter een vraag? Het is nog onduidelijk hoe het zich ontwikkelt. Google heeft net een hub gelanceerd waar wel weer een schermpje op zit. Maar we moeten volop leren, want in het geval dat het groot wordt, moeten we er klaar voor zijn.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie