Boukje Taphoorn (Bol.com): ‘Als je continu innoveert, mag je etalage niet achterblijven’

‘Daar is recentelijk niet veel in veranderd, het is eerder het speelveld dat snel verandert. Bol.com is nog steeds “de winkel van ons allemaal” en ons doel is om het de consument makkelijker te maken en een steeds breder assortiment te voeren. Dat makkelijker maken geldt ook voor onze twintigduizend partners voor wie we als platform dienen.’

‘Ik denk van wel, ja. We hadden een prachtige winkel, maar die stamde wel nog uit de tijd dat we een vrij functioneel assortiment hadden. Nu zijn we van alleen boeken, cd’s en dvd’s getransformeerd naar een winkel waar je 18 miljoen verschillende artikelen kan kopen. Mensen besteden meer tijd op ons platform, dus het mocht wel wat inspirationeler, menselijker, warmer. Daar past de nieuwe vormgeving beter bij.’

‘Er is meer ruimte voor informatie en reviews. De manier van aanbieden wordt ook meer thematisch. Naast functionele productpagina’s gaan we naar “alles wat je nodig hebt voor een geslaagde barbecue” of “alles om je tuin zomerklaar te maken”. En we proberen meer te starten vanuit een consumenteninzicht. Bij Vaderdag is dat dat hij alles al heeft. En dat je vader zegt, “Ach, ik ben al blij met een paar sokken.”’

‘Dat is een erg groot woord. Ik zou eerder spreken van een mooie evolutie. We creëren een nog prettiger omgeving waarin je inspiratie en ideeën kan opdoen. Maar radicaal is het niet. Ik geloof ook dat je dicht moet blijven bij wie je bent. De lakmoesproef bij een geslaagde restyling voor mezelf is altijd dat ik in het begin even moet wennen aan het nieuwe logo en dat als ik het oude logo een paar dagen later weer eens zie, dat ik dan denk: jeetje, dat ziet er gedateerd uit.’

‘Ja, dat wel. Het is belangrijk om up-to-date te blijven, anders verlies je de connectie met je doelgroep. De omgeving moet prettig zijn, omdat het ook andere dingen moet aansteken, het raakt je communicatie met klanten en partners op verschillende manieren. Het is nog niet eens zo makkelijk om dat goed te verwoorden. Het is zo logisch dat het onbelangrijk lijkt, maar dat is het niet. We hebben ons meer gefocust op de dienstverlening. We zijn continu aan het innoveren op bezorging, we hebben onze twee-uurslevering in Amsterdam. Nu was de etalage aan de beurt, want die mag niet achterblijven.’

‘Anders dan in de endframe, zul je daar designwise niet veel grote verschillen meer zien, omdat we die weg al waren ingeslagen met Dept [het bureau van Bol.com sinds vorig jaar zomer; red.]. Dat liep voor op de aanpassing van de visuele identiteit. De kleuren en de vrolijkheid zijn al het gevolg van de destijds ingeslagen route. De campagnes zijn toegankelijk en inclusief.’

‘Dat is precies verwoord zoals ik het voel. Ik weet niet meer dan anderen. En tja, wat betekent “komen” eigenlijk? Je kan in Nederland immers al kopen, ook al word je dan vanuit Duitsland beleverd. Maar de vermeende komst van Amazon wordt steeds opnieuw maar weer gehyped. En daar blijft het dan bij.’

‘Het is sowieso een heel belangrijke periode voor online retail. Ons to-do-lijstje is heel erg lang en het is niet makkelijk om prioriteiten te stellen. Ik richt me vooral daarop, op de groei die we nog kunnen verwezenlijken en niet op de mogelijke komst van een nieuwe concurrent. We kunnen het nog veel makkelijker maken voor onze klanten. Daar werken we aan.’

'Natuurlijk wel, we kijken vooruit in alle concurrentievelden, maar we ondernemen onafhankelijk van welke concurrent dan ook.’

‘We zijn echt lokaal, we snappen de Nederlandse en Belgische klanten als geen ander en we maken online winkelen zo makkelijk mogelijk maken voor ze. Ook door – wat ik eerder al noemde – innovatie op bezorging. In België hebben we net ook zondagslevering ingevoerd. We gaan echt voor het gemak op de “last mile”. Avondlevering en twee-uurslevering in Amsterdam zijn daar voorbeelden van.'

'De Pampers vliegen daar de deur uit. Een persoonlijk voorbeeld is dat een technische rekenmachine die mijn zoon nodig had voor het wiskundeproefwerk binnen twee uur nog werd geleverd. En we hebben een fantastische klantenservice. We willen het te allen tijde voor zijn dat mensen bang zijn dat ze niet geholpen worden als er iets niet goed gaat; ze kunnen op ons vertrouwen.’

‘Bol.com is een sterke lokale partij die klanten echt begrijpt. Daardoor kunnen we de beste service leveren. Dat horen we ook van klanten terug. Onze carnavalscampagne hadden we volgens specifieke lokale inzichten en middels geotargeting ingezet, waar we op Twitter veel waardering voor kregen. Dat is voor buitenlandse partijen denk ik niet zo makkelijk te kopiëren. En Amazon is in Nederland rijkelijk laat. Online winkelen is hier al sterk ontwikkeld.’

‘Wat kan ik zeggen… we zijn met zoveel dingen bezig. De kern is dat we data-insights en creativiteit op de juiste manier proberen te laten samenkomen. Niks nieuws natuurlijk, in de tijd dat ik bij Unilever zat, deden we ook niets zonder insights, maar dat is nu allemaal zo realtime geworden. Het feit dat we net nog een prijs hebben gewonnen bij The Best Social Awards, laat wel zien dat het ons lukt om posts te plaatsen die producten en echte inzichten op een relevante manier aan elkaar verbinden.’

‘Open deur, maar het begint altijd met de klant. We zoeken continu naar mogelijke verbeteringen van de klantbeleving. Daarvoor moet je expertises samenbrengen, bijvoorbeeld de feedbackloop uit de klantenservice. Dat geeft input. “Misschien moeten we de content aanpassen”, of “de maat is niet duidelijk”. Het is samenwerken tussen verschillende domeinen.’

‘Ja, zie het als een soort cirkels, sommige permanent, sommige tijdelijk voor een bepaalde lancering. Het is allemaal niet zo hiërarchisch, je werkt samen aan een bepaalde uitdaging. Bijvoorbeeld het lanceren van die twee-uurslevering in Amsterdam, de voorbereiding op de drukke feestdagen, tot aan het realiseren van de zomercampagne.’

‘Het verschilt en het groeit organisch. We experimenteren heel veel. Het social team was in eerste instantie in het leven geroepen om vragen op Facebook te beantwoorden. In de downtime gingen ze leuke dingen posten. Dat evolueerde naar een team dat postings op social media doet. Moeten we misschien actiever worden op Instagram? Dan groeit het daarnaartoe. Dan heb je net een andere tone of voice nodig. En moet je misschien op zoek naar leuke datafeitjes die je daar kunt gebruiken. Bijvoorbeeld: welk product is in tien jaar nog nooit verkocht? Dan creëer je iets leuks, maar er zit wel science achter de madness. De rode draad is veel testen, evalueren, kijken wat wel en niet werkt. De analyses zijn minstens even belangrijk.’

‘Door het platform een grotere rol te laten spelen. We blijven nieuwe partners toevoegen en daarmee nieuw assortiment. Zie het als een vliegwiel, want daardoor komen mensen vaker terug. Je blijft daardoor versnelling zien. Vorig jaar, met die hitte, waren airco’s overal uitverkocht, maar niet bij ons. En we hadden matjes voor huisdieren, waar ze lekker koel op konden blijven. Met zo’n ervaring zie je mensen de volgende keer ook weer terug als ze op zoek zijn naar een vaas, of lavendelplantjes voor in de tuin.’

‘Vooral het eerste. De penetratie is al zo groot, het groeipotentieel is niet heel groot meer.’

‘Dat ligt niet voor de hand. We hebben nog zoveel plannen binnen Nederland en Vlaanderen.’

'Ja, we houden er rekening mee. Of de regulering er komt weten we op dit moment niet. Los van regelgeving hebben we op termijn sowieso een probleem als wat we doen niet goed is voor iedereen. Overigens vond ik het laatste wat ik van Molenaar heb gezien helemaal niet zo negatief hoor. Hij ging daar [bij de Telegraaf, red.] onder meer in op de rol van Bol.com als platform voor retailers.’

‘Daarom delen we ook best veel data met onze partners. Natuurlijk zullen we onze voorwaarden stellen, maar uit ons salestrends-rapport kunnen onze partners bijvoorbeeld leren hoe belangrijk een korte levertijd is. Daar profiteert iedereen van.’

‘Bezorging is iets wat heel zichtbaar is, maar als we het over duurzaamheid hebben, dan zijn er meerdere pilaren. De ambitie is om in 2025 volledig CO₂-neutraal te draaien. Het nieuwe warehouse speelt daar een belangrijke rol in, maar we praten ook met onze bezorgpartners.’

‘Dat is heel belangrijk en tegelijkertijd heel ingewikkeld. Maar we moeten het wel oplossen. Dat lukt niet morgen. De ontwikkeling zit nu in snel, sneller, snelst, maar misschien moeten we in de toekomst kijken naar een soort bussysteem. Een bus die één keer in de week in de straat komt. Dat is een probleem dat we samen met onze bezorgpartners moeten zien te kraken.’

‘We hebben veel geleerd en tegelijkertijd staan we nog volledig aan het begin. De structuur van voice is heel anders. Je kunt niet scrollen, dus je moet meteen beter begrijpen wat mensen in gedachten hebben. Wat zit er achter een vraag? Het is nog onduidelijk hoe het zich ontwikkelt. Google heeft net een hub gelanceerd waar wel weer een schermpje op zit. Maar we moeten volop leren, want in het geval dat het groot wordt, moeten we er klaar voor zijn.’