Vijf jaar geleden is Christiaan Boer (45) gestart bij Bergman Clinics, waar hij hielp de van origine cosmetisch kliniek om te turnen in een concept in zorg van deze tijd. Daarvoor werkte hij negen jaar bij DE en drie jaar bij Mars. ‘Het regisseren van de lange termijn merkstrategie en het vertalen van klantbehoefte naar propositie en die in de markt zetten is wat ik daar deed. Bij Bergman Clinics hebben we gewerkt aan een relevante propositie voor cliënten en maatschappij.’ Boer is een van de sprekers tijdens het Grote Marketing Congres en zal daar vertellen over de Marketing Transformer Award die hij en zijn collega’s kregen voor de herpositionering van Bergman Clinics.
Robert Bergman startte in 1989 met één cosmetische kliniek in zijn garage in Blaricum. In de dertig jaar daarna is Bergman Clinics uitgegroeid tot dé landelijke keten van focusklinieken, met 52 klinieken, 250 miljoen euro omzet en marktleiderschap op het gebied van o.a. orthopedisch behandelingen en oogzorg. In 2016 volgde een herpositionering en een bewustwordingscampagne, die in maart van dit jaar tijdens de Nima Marketing Award werd bekroond met de Marketing Transformer Award.
‘Bergman Clinics was al een sterk merk, toen ik begon. In de eerste twintig jaar lag de focus primair op cosmetische chirurgie. Vanaf 2006 verschoof die naar verzekerde planbare zorg, die je ook in ziekenhuis kunt vinden. Vanuit de cliënt kwam er steeds meer vraag naar kwalitatieve, persoonlijke verzekerde zorg zoals we die aanbieden bij Bergman Clinics, en het aandeel was in 2014 gegroeid tot tweederde van alle zorg die we bieden.’
‘Twintig jaar lang stond Bergman Clinics voor cosmetische zorg. In het dna draaide het erom dat de patiënt als cliënt werd gezien die zelf betaalt, en daarvoor hoogkwalitatieve zorg mag verwachten – zowel qua uitkomst van de behandeling maar ook hoe de cliënt behandeld wordt. Dat dna wilde Bergman Clinics ook toepassen in de verzekerde, planbare zorg, oftewel ziekenhuiszorg. Die bieden we ook cliëntgericht aan in onze focusklinieken.
Ons organisatiemodel is anders dan een regulier ziekenhuis. Daar werken gemotiveerde en kundige mensen, maar ze werken in een complexe omgeving, waar acute en complexe zorg naast planbare zorg lopen. Daar is het lastig om efficiënt te werk te gaan. Bij ons beginnen we bij de cliënt en staat niet het instituut centraal. Kwaliteit en klanttevredenheid staat voorop, daaromheen organiseren we planbare zorg. Een staar- of heupoperatie vindt plaats in een prettige omgeving, zijn goed planbaar en door op te schalen kunnen we de kosten beheersen en bieden we hoge kwaliteit.
Het merk is lange tijd met cosmetische chirurgie geassocieerd, maar de focus ligt nu op verzekerde, planbare zorg. Dat moesten we niet alleen duidelijk maken aan cliënten, maar ook aan huisartsen, doorverwijzers en zorgverzekeraars. Na twintig jaar vraagt dat om een nieuwe vorm van communicatie.’
‘We wisten dat het merk Bergman Clinics al behoorlijk bekend was. Minder bekend was dat je er met je basispakket voor zorgverzekering gewoon naar toe kon. Er viel nog veel te winnen op het gebied van de bekendheid over de toegankelijkheid en de bekendheid van het zorgaanbod. Daarbij komt dat bij de gemiddelde Nederlander de kennis over keuzes in de zorg vrij beperkt is. Die gaat naar de huisarts, stelt beperkt vragen en doet wat hem aangeraden wordt, terwijl die ook voor zijn heupen, knieën of een darmonderzoek terecht kan bij Bergman Clinics. Zo’n huisarts heeft het beste met je voor, maar in de praktijk weinig tijd en kennis over keuze in de zorg.
De overheid zou hierover eigenlijk een Sire-campagne moeten beginnen, dus dat is eigenlijk wat we nu zelf gedaan hebben met onze ‘Kies Bewust’-campagne: verdiep u in de aanbieders, ga op zoek naar informatie, neem zelf verantwoordelijkheid over de kwaliteit van uw zorg. U hebt die keuze en er zijn verschillen.
Wat we nadrukkelijk niet wilden, was laten zien: wij zijn de beste. En aanzetten tot onnodige zorgconsumptie en -kosten. We wilden geen reclamecampagne, maar een bewustwordingscampage die past bij het zorglandschap. Dat de patiënt of cliënt eigen keuzes maakt, klinkt door in de campagne.’
‘Een uitdaging is wel dat het zorgstelsel heel complex is. De gemiddelde Nederlander weet daar niet zoveel vanaf. Het was een uitdaging om de communicatie eenvoudig te houden. Welke boodschap brengen we en welke niet? Daar moesten we keuzes in maken omdat je niet alles in een keer kunt doen.
Een andere uitdaging was om op te vallen in de enorme hoeveelheid aan boodschappen die de gemiddelde patiënt of cliënt ontvangt. In de gangbare zorgcommunicatie schijnt de zon, zie je witte jassen, een vertrouwde handdruk en hoor je een rustgevende, lage stem. Dat is herkenbaar, maar val je daarmee op? Wij zijn hiervan afgeweken en kwamen met een prikkelende en confronterende campagne om bewustwording te creëren, met teksten als: “Je hebt maar één rechteroog.” Dat zet mensen aan tot nadenken.’
‘Marketing wordt nog weleens verward met reclame maken. Wij wilden laten zien dat het een discipline is die begint bij een klant of maatschappij die een relevante oplossing voor een probleem nodig heeft. Die waarde toevoegt voor een patiënt, een verzekeraar of voor de maatschappij. Dat wilden we onder de aandacht brengen. Marketing in de zorg is niet verwerpelijk of commercieel, maar wat de zorg in essentie misschien wel het meest nodig heeft. We willen een lans breken voor cliëntgericht werken, daarom hebben we ingezonden.
Verder zijn we ook gewoon trots op wat we doen en hoe we de zorg beter en efficiënter te maken. Dit vraagt veel van de organisatie, maar ook van de collega’s, onder wie artsen, verplegend en ondersteunend personeel. De prijs is voor hen een geweldige aanmoediging geweest daarmee door te gaan.’
Het Grote Marketing Congres
Meer informatie over Het Grote Marketing Congres? Ga naar de website voor een overzicht van de sprekers en tickets.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!