Binet en Field: ‘Zorgwekkend dat je hoort zeggen dat merken geen waarde meer hebben’

De ‘godfathers van effectiviteit’ spreken in ‘Branding Talks’ over online video. De fundamentals veranderen niet.

Les Binet, Peter Field

‘Het is heel zorgwekkend dat je nu al tien jaar het geluid hoort, zo’n beetje sinds de opkomst van big data, dat merken niet echt een waarde hebben in de wereld van nu. Daar verzetten wij ons fundamenteel tegen.’ Dat zegt marketingwetenschapper Les Binet in een interview die hij samen met zijn collega Peter Field geeft in Branding Talks, een programma over online video dat tot stand kwam in samenwerking tussen YouTube en Adformatie. (Het integrale programma van dik een uur is onderaan te bekijken.)

Binet: ‘Voor winst en groei van een bedrijf is een sterk merk essentieel. Je moet mensen constant winnen voor je merk. Het is niet goed genoeg als je je alleen nog maar voor je bestaande klanten inspant. Je moet hoog reiken, reiken voor het fruit in de boom waar je zonder ladder niet bij kan komen.’ Field vult hem aan: ‘Alles draait nu om snel gewin, om het laaghangende fruit, maar voor de lange termijn van je merk is dat niet goed genoeg. Topmerken zijn niet gebaseerd op klein denken, maar op grote ambities. Je merkpositionering moet zo groot mogelijk zijn.’

Advertentie
advertisement

De sleutel tot groei, marge en winst

De verklaarde tegenstanders van alleen maar inzetten op snel gewin, zien natuurlijk ook wel dat de consumptie van online video jaar op jaar toeneemt. Dit betekent niet alleen kansen maar ook veel uitdagingen voor marketeers en bureaus. Binet stelt dat de kern van het hele verhaal best verrassend is: ‘Emotie is de belangrijkste drijver achter sales en winsten op de lange termijn. Ons was altijd gezegd dat reclame een communicatiemiddel was, iets wat een boodschap moest overbrengen, maar in 2007 leerden we al dat dat niet helemaal klopt. Het gaat vooral om overdracht van een emotie. Dáár zit de sleutel tot groei, marge en winst voor de lange termijn.’

Verleidelijk

Media die die emotie kunnen overbrengen, zijn dan ook veel krachtiger om een merkpositionering neer te zetten en uiteindelijk winst te maken, denken Binet en Field. Die emotie zelf verandert niet, want die zit ingebakken in de mens. Met online video is het mogelijk geworden om de boodschap nog diverser over te brengen. Field waarschuwt wel dat er twee kanten van de medaille zijn: ‘De grote verandering in de afgelopen 15 á 20 jaar is dat reclame veel beter getarget kan worden. Dat is verleidelijk, dat wil iedereen. Maar als het aankomt op het bouwen van merken wordt het overschat, want je wil juist een heel breed publiek bereiken. Voor de korte termijn is gerichte targeting heel geschikt, samen met digitale instrumenten. Maar voor je merkpositionering is het minder nuttig.’

Sorry dat we erop blijven hameren

Het probleem is volgens Field dat we een generatie marketeers hebben opgeleid met het idee dat perfect gerichte marketing heel slim is. ‘Als dat een obsessie wordt, en men merkpositionering vergeet, dan vergeet je die andere kant van de medaille. Sorry dat we daar maar op blijven hameren, maar het is belangrijk. Bereik en schaal zijn de belangrijkste factoren voor effectiviteit.

De grootste uitdagingen die marketeers de komende jaren gaan tegenkomen? Volgens Binet zijn het nieuwe technologieën en metrics die marketing er ingewikkelder op maken. ‘Marketeers moeten zich realiseren dat de fundamentals niet veranderen.’ Wat Field betreft ligt de uitdaging er dan ook in marketeers de nieuwe tools moeten leren gebruiken voor - , of anders gezegd, ten dienste stellen van merkpositionering. Field: ‘Ik vind het belachelijk dat het nieuwe gereedschap ten dienste staat van de korte termijn. Het is cruciaal dat marketeers dat anders gaan doen. Leer ze gebruiken voor het positioneren van je merk!’

Branding Talks

Meer over Branding Talks

Meer weten over de andere onderwerpen die in Branding Talks aan de orde komen? Klik hier.

Advertentie