Premium

De KPI ‘conversie’ boet zwaar aan belang in

GROTE MARKETING ENQUÊTE 2021 | Het gewraakte kortetermijndenken lijkt achter ons te liggen.

Snel scoren uit de gratie

Vorig jaar viel bij de Grote Marketing Enquête op dat marketeers, met het monster van corona op de hielen, massaal het langetermijndenken verlieten. Wat vonden ze belangrijk? Nu scoren! Bij de jaarlijks terugkerende vraag ‘Wat zijn de belangrijkste KPI’s om het succes van uw marketingbestedingen te bepalen?’ bleek dat indicatoren als ‘Klanttevredenheid’, ‘Merkbekendheid’ en ‘Klantbinding’ een stuk minder populair waren dan het jaar ervoor. Ze zakten relatief met zo’n 20 á 25 procent in. De KPI ‘Lead generatie/Conversie’ daarentegen werd meer omarmd dan het jaar daarvoor (van 57 in 2019 naar 61 procent in 2020).

Hoe bekend het beeld ook is, want marketeers schieten bij crises altijd in de kortetermijnreflex, deskundigen vonden het toch uiterst onverstandig. Ja, de tijden waren extreem, maar elke crisis is ook een kans. De juiste weg – en elke klassieke marketeer zal het beamen – is die van waardecreatie. Want waarom zou de consument anders uitgerekend voor jou kiezen?

Advertentie
advertisement

Zucht

Diezelfde deskundigen kunnen een zucht van verlichting slaken. Het gewraakte kortetermijndenken lijkt achter ons te liggen. Het belangrijkste bewijs daarvoor is dat de KPI ‘Lead generatie/Conversie’ nog maar door 30 procent van de marketeers wordt genoemd (vorig jaar dus 61 procent); een spectaculaire daling. Ondersteunend bewijs is te vinden in het feit dat ‘Merkbekendheid’ met 42 procent het vaakst wordt genoemd. Daarna volgt ‘Klanttevredenheid’, die KPI steeg niet significant (van 37 procent naar 41 procent). ‘Klantbinding’ daalt weliswaar iets (niet significant), maar staat met 38 procent nog altijd op de derde plaats.  Dán pas volgen ‘Lead generatie’, ‘Inkomsten’ (26 procent) en ‘Marktaandeel’ (23 procent).

Wat zijn de belangrijkste KPI's om het succes van uw marketingbestedingen te bepalen?

KPI’s                                                                             2021                       2020

Merkbekendheid                                                        41,9%                     44,7%

Klanttevredenheid                                                      40,9%                     37,4%

Klantbinding (behoud/ loyaliteit)                                 38,4%                     45,1%

Lead generatie / conversie                                        29,8%                     61,2%

Inkomsten                                                                  25,8%                     32,5%

Marktaandeel                                                             22,6%                     17,0%

Winstgevendheid/ winst                                            21,2%                     25,2%

Marketingefficiëntie                                                   14,4%                     12,1%

Net Promoter Score                                                    7,2%                       13,1%

Salience                                                                      7,2%                      1,9%

Price premium vs. Competitie                                     5,1%                      0,0%

Beurswaarde                                                              4,9%                      0,0%

Salience

Kleine maar toch opvallende bewegingen zijn er ook. ‘Salience’, de mate waarin een merk wordt opgemerkt, of aan wordt gedacht, is geen grote factor, maar maakt relatief wel een grote sprong. Vorig jaar vond 2 procent dat een belangrijke KPI, dit jaar 7 procent. Is dat een modeverschijnsel? Vinden we het opeens bon ton om te schermen met Byron Sharp-jargon? Of is dit het begin van een diep besef van langetermijndenken in marketing? Die hypothese wordt in ieder geval niet ondersteund door het feit dat ‘Beurswaarde’ als KPI ook relatief een grote sprong maakt (van 0 naar 5 procent). Want kom op marketeers, wat hebben dagkoersen met de lange termijn te maken?

In hoeverre denkt u dat deze KPI voor uw merk is gestegen, gedaald of gelijk is gebleven over de laatste twee jaar?

Antwoord                          2021             2020

Gestegen                          61,9%           62,6%

Gelijk gebleven                 31,2%           22,8%

Gedaald                            7,0%            14,6%

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie