Premium

Hoe een rebranding de reputatie van het Erasmus Medisch Centrum liet kantelen

Interview met Mireille Spapens over data, dashboards en toewijding. Ze stuurde de nieuwe communicatiestrategie van het Erasmus MC.

Mireille Spapens

In de ogen van het publiek is elk academisch ziekenhuis ‘innovatief’ en ‘professioneel’, maar ook tamelijk ‘onsympathiek’ en ‘bureaucratisch’. Daar valt weinig aan te veranderen. Tenzij je de communicatie over een andere boeg gooit, zoals Mireille Spapens deed bij het Erasmus MC.

Toen Mireille Spapens (1964) vier jaar geleden de overstap maakte naar het Erasmus MC om hoofd marketing en communicatie te worden, was ze aanvankelijk teleurgesteld. Ze had verwacht dat alles wat in zo’n wetenschappelijke omgeving los en vast zit ook werd gemeten. ‘Bij de communicatieafdeling gebeurde dat nauwelijks. Er was een abonnement op de knipselkrant en er lag een imago-onderzoek uit 2008. Dat was het ongeveer. Mijn taak was de communicatie “beter zichtbaar” te maken. Maar hoe doe je dat als je niet eens kunt bepalen waar je staat en hoe je je verhoudt tot anderen?’

Zoals zo vaak zag Spapens het probleem, maar ook het antwoord verwoord in de opdracht. ‘Beter zichtbaar? Laten we eerst beginnen met het zichtbaar te maken,’ dacht ze. ‘“Zichtbaar beter”, was de titel van het plan dat ik schreef. Ik kwam in contact met Stakeholderwatch dat een methode had ontwikkeld voor real time-reputatiemeting. Dat was precies het instrument dat ik nodig had.’

Advertentie
advertisement
RV: Inmiddels meet de communicatieafdeling van het Erasmus MC bijna alles. Jullie zijn daarin nu een koploper?
MS:

‘Waarin wij ons onderscheiden ten opzichte van de meeste andere ziekenhuizen is dat we continu meten. Elk moment van de dag, 365 dagen per jaar. We hebben indicatoren die iets over onze eigen reputatie zeggen, over NPS-scores en wat er op onze eigen kanalen, in de media en op social media rondom het merk gebeurt. Maar ook wat onze company effort score is; hoe makkelijk of moeilijk krijgen stakeholders iets van deze organisatie gedaan? We volgen daarbij ook de reputatie van de academische ziekenhuizen in Amsterdam en Utrecht. Die staan het dichtst bij het Erasmus MC. De data presenteren we in een mooi dashboard. Het grote voordeel van rond de klok meten is dat je patronen ziet en vroegtijdig kunt bijsturen. We merkten bijvoorbeeld dat het aantal klachten over het ziekenhuis op social media toenam. Nu hebben we een webcareteam en zagen bijna meteen een positief resultaat.’

RV: Wat voor fundamenteel nieuwe inzichten in communicatie heeft dat meten jou gegeven?
MS:

‘Wat mij heeft verrast, is hoe belangrijk medewerkers en studenten zijn voor de reputatie van een academisch ziekenhuis. Het Erasmus MC heeft zo’n vijftienduizend medewerkers en vijfduizend studenten. Hoe zij over het ziekenhuis denken, heeft impact op de opinie van het publiek en op die van zakelijke stakeholders als verzekeraars en investeerders. Dat is logisch. Maar nieuw voor mij was hoe versterkend het effect is dat medewerkers en studenten hebben. Als er iets positiefs gebeurt in het ziekenhuis, dan zijn zij superpositief. Maar omgekeerd ook. Ik merkte dat vorig jaar, toen er moeizame cao-onderhandelingen waren. De tevredenheid van medewerkers daalde snel en hun negatieve stemming trok die van studenten mee omlaag. Dat had direct effect op de reputatie van het ziekenhuis. We konden dat heel goed zien in de data. Intussen is de medewerkerstevredenheid groter dan ooit, zo werd onlangs bevestigd door Beerda Brand Consultancy. En Erasmus MC heeft van alle ziekenhuizen in Nederland de sterkste reputatie.’

RV: Wat was je voornaamste doel als hoofd marketing en communicatie van het Erasmus MC?
MS:

‘Het communicatieprobleem van alle academische ziekenhuizen is dat zij zich in reputatie nauwelijks van elkaar kunnen onderscheiden. Academische ziekenhuizen zijn categoriemerken. Ze worden gezien als vernieuwend en modern, maar ook als weinig transparant en onpersoonlijk. Gaat de een in reputatie omhoog dan bewegen de andere academische ziekenhuizen mee, en vice versa. Mijn doel is ervoor te zorgen dat het Erasmus MC het voorkeursziekenhuis wordt van patiënten, maar vooral ook van beslissers. Die zijn ontzettend belangrijk voor de toekomst van het ziekenhuis. Alle MC’s moeten knokken om onderzoeksbudgetten, om bepaalde specialistische behandelingen te mogen uitvoeren, om de beste artsen aan zich te binden en om topstudenten binnen te halen. Met goede communicatie willen we ervoor zorgen dat al die doelgroepen als eerste aan het Erasmus MC denken.’

RV: Hoe heb je dat aangepakt?
MS:

‘Academische ziekenhuizen scoren vooral minder op zachte waarden. Dus daar kun je het verschil maken. Een van onze campagnes heette “In het hoofd van de specialist”. Specialisten vertelden daarin openhartig over hun vak. Als je neurochirurg Clemens Dirven hoort praten over hersenoperaties en wat hij ziet als hij een schedel openmaakt, dan heeft hij het over “de hersenen die vredig en sereen pulseren” en hoe prachtig dat is. Daar spreekt zoveel liefde en toewijding uit... Binnen enkele maanden na deze campagne zagen we bij beslissers een stijgende voorkeur voor het Erasmus MC. In een nieuwe campagne laten we onder andere onze specialisten koken. Dan gaat het meer over de relatie tussen voeding en gezondheid.’

RV: Hoe heb je de communicatieafdeling gereorganiseerd?
MS:

‘Uitgangspunt was dat merk en reputatie versterkt moesten worden. Dat werd het leidende principe. We hebben drie publieksgroepen gedefinieerd en daar de organisatie naar gevormd. Er kwam een team merk, een team kanalen en een team content die elkaar moeten versterken. Er is ook nog een team events, maar dat staat er een beetje los van. Belangrijke learning was om steeds vanuit de doelgroep te denken. Het Erasmus MC heeft vijftienduizend medewerkers. Dat zijn vijftienduizend zenders, maar het gaat om de ontvanger. Dat was vier jaar geleden nog een vrij revolutionaire aanpak, moet ik zeggen; toen ik in 2016 begon, heette communicatie nog voorlichting, want het was éénrichtingsverkeer. Een andere learning was trouwens dat patiëntenverhalen, waarmee we vooral andere patiënten willen informeren, met name aanslaan bij professionals en beslissers in de zorg. Patiënten blijken minder geïnteresseerd in de verhalen van andere patiënten; zij willen liever advies over gezond leven, voeding en dat soort zaken.’

RV: Het klinkt alsof het allemaal vanzelf ging. Was dat ook zo?
MS:

‘Als je gaat veranderen en reorganiseren zijn er altijd mensen die het meteen helemaal zien zitten, maar ontmoet je ook weerstand. Ik maakte de fout door heel erg vanuit de inhoud te redeneren. Ik probeerde aanvankelijk op basis van cijfers en resultaten mijn gelijk aan te tonen. Pas toen ik me kwetsbaar opstelde en de relatie even belangrijk maakte als de inhoud ging het lekker lopen.’

Onze merk-, kanalen- en contentteams moeten elkaar versterken
RV: In een globaliserende wereld benadrukt het Erasmus MC juist het Rotterdamse karakter van het ziekenhuis. Maak je jezelf dan niet lokaler en kleiner dan je bent?
MS:

‘Rotterdam, wat trouwens een zeer internationale stad is, is vooral een haakje. In ziekenhuizen klotst de content tegen de plinten. Je hoeft maar een deur open te doen of je hoort een aangrijpend of juist hartverwarmend verhaal. Elke dag gebeurt er wel iets bijzonders en nieuwswaardigs. Hoe selecteer je dan? Het Rotterdamse aspect, met zachte waarden als pionieren, lef, no nonsens en openheid, helpt daarbij. We zijn lid geworden van de Merkalliantie, waarin grote Rotterdamse organisaties en bedrijven samenwerken om de stad nationaal en internationaal nog meer op de kaart te zetten. Een voorbeeld van het Rotterdamse aspect is dat we bij de komende marathon in de stad real time medisch onderzoek willen doen bij deelnemers. Een levend laboratorium wordt dat.’

RV: Waarom gebruiken jullie de namen Sophia Kinderziekenhuis en de Daniël den Hoedkliniek niet meer? Dat waren toch sterke Rotterdamse merken?
MS:

‘We hebben die merknamen niet weggedaan, maar er “Erasmus MC” voor gezet. De Daniël den Hoedkliniek was lokaal bekend, maar buiten Rotterdam veel minder. Daarom heet dit nu het “Erasmus MC Kankerinstituut”. Op dezelfde manier spreken we van “Erasmus MC – Sophia Kinderziekenhuis”. In de volksmond zal dat natuurlijk gewoon het Sophia blijven, maar voor buitenlandse stakeholders is het belangrijk dat de naam Erasmus MC eraan verbonden is. Dat is het overkoepelende, internationale merk.’

Mireille Spapens
RV: We herinneren ons de blunder van het VUmc, dat jaren geleden aan een realitysoap dacht te kunnen meewerken. Jullie nodigden Nieuwsuur uit om jullie verhuizing in beeld te brengen. Linke soep?
MS:

‘Het was heel spannend, inderdaad. Die verhuizing naar de nieuwbouw was de grootste logistieke operatie in de geschiedenis van het Erasmus MC. Dat wilden we laten zien vanuit het besef dat we transparant moeten zijn. Ja, dan neem je een risico, maar anderzijds toon je ook lef. Rotterdamse lef zogezegd. Ik was trots op onze bestuursvoorzitter. Dat hij dit aandurfde. Hij was sowieso heel betrokken en reed bijvoorbeeld mee met patiënten die verhuisd moesten worden.’

Hoewel ik de wachtruimtes grauw en kil vond, werd ik echt fan van de doktoren, van hun betrokkenheid en toewijding.
RV: Je straalt zelf ook veel betrokkenheid uit. Waar komt die vandaan?
MS:

‘Mijn dochter is geboren met het 1p36 Deletie Syndroom, een vrij zeldzame genetische afwijking. Ze heeft een verstandelijk beperking en lichamelijke problemen die met haar aandoening samenhangen. Ik heb in haar jeugd ontzettend veel uren doorgebracht in het Sophia Kinderziekenhuis. Hoewel ik de wachtruimtes grauw en kil vond, werd ik echt fan van de doktoren, van hun betrokkenheid en toewijding. Maar ik vond ze ook ontzettend in zichzelf gekeerd. Toen ik voor deze baan werd gevraagd, vielen mijn persoonlijke ervaringen en professionele interesses samen.’

RV: Toch ben je per 1 oktober alweer wat anders gaan doen.
MS:

'Deze zomer kwam er een nieuwe functie op mijn pad. Ik kon hoofd communicatie en marketing van de Erasmus Universiteit worden. De belangrijkste reden van mijn overstap is dat ik voor mijn gevoel bijna klaar was in het ziekenhuis; er zijn veranderingen in gang gezet en veel doelen gerealiseerd. Er breekt een nieuwe fase aan en ik vond mezelf niet per se de aangewezen persoon om ook daaraan leiding te geven. In mijn nieuwe baan werk ik voor zeven faculteiten en drie instituten, waaronder natuurlijk de faculteit Geneeskunde van Erasmus MC.’

RV: Wat kunnen bedrijven van ziekenhuizen leren op het gebied van communicatie?
MS:

‘Ziekenhuizen, zeker het Erasmus MC, hebben hun crisiscommunicatie goed op orde. Er zijn veel draaiboeken voor allerlei noodsituaties en daar wordt ook zeer regelmatig op getraind. Al is het natuurlijk zo dat er dan altijd iets gebeurt waar je net geen rekening mee had gehouden. Bij de verhuizing naar de nieuwbouw bijvoorbeeld kwam de stoet met patiënten uitgerekend in de Maastunnel tot stilstand. Er bleek een kat over de weg te lopen. Dat beest kwam in geen enkel draaiboek voor.’

Een deep dive tijdens het Communicatiecongres 2019

Mireille Spapens is een van de sprekers op het CommunicatieCongres op 26 november in TivoliVredenburg in Utrecht. Zij zal daar dieper ingaan op de merkoperatie van het Erasmus MC. Meer informatie: communicatiecongres.nl.

CV Mirreile Spapens

2019-heden    Erasmus University, hoofd marketing en communicatie

2016-2019      Erasmus MC, hoofd marketing en communicatie

2015                Ipse De Bruggen, Marketing en communications manager

2014                medebedenker en -initiator van JINC ‘De baas van morgen’ (kinderen uit achterstandswijken mogen één dag directeur zijn van een bedrijf of organisatie)

2009-2014      Deloitte, onder meer Directeur Brand, Communications & Corporate Responsibility

2007-2009      zelfstandig interim-manager

1996-2007      Deloitte, onder meer Head Marketing Communications

1989-1995      CZ Groep PR Officer

1982-1988      master communicatie, Tilburg University

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Marc Schweppe
Mooi verhaal van mijn fijne oud-collega en communicatietopper Mireille!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Mireille Spapens
Dank je wel Marc!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie