Internationale conflicten, klimaatverandering, personeelstekort en alles wordt ook nog eens onbetaalbaar. De marketeer die zich zorgen maakt over de toekomst heeft daarvoor nogal wat redenen. CMO Dorkas Koenen van Rabobank ziet er overkoepelend vooral één: ‘De context om ons heen is van overzichtelijk naar onoverzichtelijk verschoven. Dat heeft grote impact op marketing.’
We hoppen van de ene crisis naar de andere ‘en dan vaak ook nog eens simultaan’, weet Koenen. ‘Dat drukt op de taak van marketeers. Waar we vroeger bezig waren om de behoeften van de klant en de markt te matchen met de organisatie, is de invloed van de context om ons heen groter geworden. Een marketeer moet nu het sentiment in de samenleving aanvoelen om het belang van de klant werkelijk te begrijpen. Wie de voelsprieten niet goed afstemt op wat er maatschappelijk leeft, dreigt de mist in te gaan.’
Help je klant
De hoge prijsinflatie waar we momenteel mee kampen maakt het werk voor marketeers uiteraard niet makkelijker. Maar wat te doen? Koenen: ‘De consument verliest koopkracht. Daar mag je als organisatie best oog voor hebben. Moet je een volgend product nu wel aanbieden tegen stijgende prijzen? Wellicht is dat helemaal niet in het belang van de klant en help je hem meer door ermee te wachten. Kijk in deze tijd vooral wat mensen nodig hebben om verder te komen. Als bank proberen wij klanten vooral uit te leggen wat inflatie betekent voor hun situatie. Met meer inzicht zijn zowel particulieren als bedrijven in staat om betere beslissingen te nemen. Die informatiefunctie hadden we natuurlijk altijd al, maar is relevanter dan ooit nu financiële theorie praktijk is geworden.’
Heruitvinding marketingfunctie
Aan de grote prijsstijgingen komt ooit wel weer een einde, net als hopelijk aan de oorlog in Oekraïne die mede-oorzaak is van de economische tegenwind. Toch zijn het wel de zaken waar marketeers zich volgens de uitkomsten van de Grote Marketing Enquête het meest zorgen over maken. De effecten van fakenieuws en personeelskrapte houden de branche ook wakker. Een uitdaging voor de lange termijn zoals klimaatverandering veel minder. Stof tot nadenken volgens Koenen. ‘De laatste jaren zijn marketeers wel erg druk bezig geweest met het digitaliseren van marketingcompetenties. Met het creëren van slimme tools om middelen succesvol in te zetten. Maar dit blijven allemaal uitvoeringsvraagstukken. Het is tijd om te focussen op grote maatschappelijke thema’s en om daar succesvol beleid op af te stemmen. Met welke techniek dat gebeurt, is niet zo boeiend.’
Marketeers moeten volgens de Rabobank-CMO meer over de horizon leren kijken. Nodig, omdat marketing volgens hem steeds meer trekken krijgt van een sociale wetenschap, op een bedrijfskundige basis. ‘De marketingfunctie verandert. Sterker nog: hij zou in dit decennium zijn uitgevonden als-ie er nog niet was geweest. Uitvoerende taken binnen marketing verdwijnen naar de achtergrond. Het peilen van de stemming in de samenleving en daarop acteren staat voorop.’
Merken met de billen bloot
Die verschuiving binnen het vak hangt volgens Koenen samen met een andere grote ontwikkeling: het verdwijnen van third party cookies. Uit de Grote Marketing Enquête blijkt dat slechts 28% van de marketeers de nieuwe cookieregels zorgelijk vindt. Opmerkelijk, vind Koenen. ‘The art of digital marketing verandert daarmee. Merken moeten focussen op goede dienstverlening om aan klantdata te komen die vroeger extern te koop waren. Uiteindelijk is dat natuurlijk heel positief. Maar het betekent wel dat je eerst je werk écht goed moet gaan doen. De aandacht moet daarvoor meer dan voorheen uitgaan naar interactie met de klant en relevantie in marketing.’
