Deze blog begin ik graag met een bekentenis. Deze week werd ik getroffen door een lichte vorm van adoratie, die je ook zou kunnen bestempelen als een girl crush (zie hier in de urbandictionary). Haar naam is Erica van Vonderen-Hahn. Afgelopen dinsdag werd ze in de KIT tijdens de Dutch Marketing Awards, uitgeroepen tot marketing talent of the year. Roerend ben ik het eens met de juryleden die daar hun handtekening onder plaatsten.
Erica van Vonderen-Hahn is ooit begonnen aan de voedingszijde en in bijzonder korte tijd uitgegroeid tot marketeer van formaat waarbij ze de marketingboel bij Basic Fit bestiert. Ze heeft daar fabelachtige internationale groei weten te realiseren met haar team. De groeicijfers daargelaten, het was haar welhaast conservatieve visie die raakte en imponeerde.
Het korte pleidooi dat ze na het in ontvangst nemen van de award op het publiek afvuurde was een van de meest inhoudelijke van een avond, die overigens goed gevuld was met interessante cases en vakverhalen. Ze deed me weer eens realiseren dat we vaker onze klassiekers kunnen afstoffen.
Erica van Vonderen-Hahn: ‘Alles begint en staat of valt met strategie en daarvoor moeten we durven terug te grijpen naar de oude denkers in het marketingvak. Kotler, Porter, Treacy en Wiersema. Die overmatige hysterie rondom digital is misplaatst. Digital is slechts een onderdeel van marketing.’ Hyperspecialisten zonder overview neemt Erica Hahn volgens eigen zeggen niet aan voor haar team.
Masters
Neem Treacy en Wiersema, het loont echt de moeite om hun complete originele artikel uit de Harvard Business Review van 1993 aandachtig te herlezen. Ten eerste omdat de omschreven cases ontroerend nostalgisch aandoen. Met het verstrijken van de tijd worden modellen met enige regelmaat platgeslagen en veel te simplistisch toegepast.
Zo kun je in een van de afsluitende paragrafen 'Masters of Two', lezen dat in sommige markten het focussen in een strategie niet volstaat en dat de excellente organisatie juist koos voor dubbele focus. Ik merk het zelf in strategiewerk dat een groot deel van de marketeers niet meer 100% scherp heeft hoe een alom bekende SWOT-analyse correct uitgevoerd en geïnterpreteerd moet worden. Terwijl iedereen het basisprincipe zo uit z'n mouw schudt.
Ja inderdaad, sommige oude denkers vragen om herziening. In de primitieve jaren negentig, toen marketeers nog behoorden tot de homo erectus en nog niet voorzien waren van technologisch vernuft, was customer intimacy misschien een strategisch focus, maar is deze discipline anno 2020 niet getransformeerd tot een hygiënefactor?
Met het werk van Pine en Gilmore werd de experience-strategie als optie voor waardecreatie toegevoegd en de Nijmeegse professor Jan Jonker, deed nog een waardevolle aanvulling door Community Building als strategische optie een plek toe te kennen in Treacy en Wiersema-model.
Mijn top-5 marketingklassiekers
Oude denkers, we hebben ze paraat, maar is de subtiliteit van hun werk echt blijven hangen? Voor sommigen rieken oude namen slechts naar de jaarbeurshal alwaar het koude zweet je bij de NIMA-examens bekroop. Voor anderen zijn ze rotsvaste pijler waarop het succes van merk en organisatie zijn gebouwd.
Dus in plaats van het afstoffen van je vinylcollectie (what’s in a name: Mark King, Mark Knopfler of Mark Ritson) daarom vandaag mijn top-5 in marketingklassiekers die, weliswaar soms met enige aanpassing, hernieuwde inspiratie kunnen bieden op het moment dat de slag om digitale efficiency, zowel uitgekauwd als uitgewerkt blijkt te zijn. Klik op de namen voor hun publicatie.
3. Mark E. Koltko-Rivera over Abraham Maslow
5. Mark Ritson
Ps 3e linkje is stuk.