Met 2021 voor de deur is het weer tijd voor de jaarlijkse planexercitie. Plannen van vorig jaar, inclusief de communicatiestrategie voor het jaar dat erop volgde, worden uit de kast gehaald, opgeschoond, afgestoft of mogelijk juist zoveel mogelijk vergeten om met een clean sheet het nieuwe jaar in te gaan.
Een plan maken we vaak aan de hand van een vast stramien. Handig als geheugensteun, maar dit heeft weinig te maken met het formuleren van een strategie. Je vult de stappen in, kiest doelgroep, boodschap, middelen en je hebt je communicatieplan. Fijn ook, biedt het broodnodige houvast in de drukke werkelijkheid van alledag. Maar het is niet hetzelfde als een strategie; het kompas dat je juist door deze woelige, onvoorspelbare tijd loodst. Daarom een pleidooi voor meer onderscheid tussen beiden.
Maar wel met een disclaimer. Strategie is geen onvermijdelijk logische uitkomst. Strategie is hard werken. En het doet een beetje pijn. Want het dwingt je de onzekerheid aan te gaan, laat inzien wat je allemaal niet weet. Maar een strategie formeren, is natuurlijk ook superinteressant en uitdagend. Het is juist het proces, het strategisch (denk)werk, dat je helpt om uiteindelijk een creatiever en relevanter plan te maken.
Strategisch denken
Wie strategisch denkt, combineert twee ogenschijnlijk botsende processen. Aan de ene kant het koel en rationeel toewerken naar een oplossing, tegenover een creatieve benadering waarbij je de breedte van een vraagstuk verkent. Met andere woorden, er wordt zowel een beroep gedaan op je analytisch vermogen, als op je ervaring, intuïtie en creativiteit.
Een strategisch vraagstuk is over het algemeen ambigue, complex, vol onzekerheid en verbonden aan een lange-termijnambitie. Bijvoorbeeld: hoe neem ik mijn stakeholders mee in de noodzakelijke energietransitie? Hoe versterk ik onze positie in de markt van online aanbieders? Of: hoe integreer ik twee divisies?
Dit zijn samenhangende, verwarrende, interessante, multi-alles problemen die je het liefst klein wilt maken om toch tot een soort oplossing of aanpak te komen. Zelfs als niet (enkel) communicatie de oplossing is. Dat is precies waar het gevaar op de loer ligt.
Niet doen
Als voorbeeld: om bewoners mee te krijgen in de energietransitie, besluit je bewonersavonden te organiseren. Door te luisteren naar bewoners hoop je op hun leefwereld aan te kunnen sluiten. Op dat moment laat je het strategische domein los en stap je in de wereld van het plan. Niet doen! Je moet jezelf inhouden, als je tenminste een strategie wilt maken.
Want weet je wel zeker dat je moet beginnen met de inwoners? Als je het vraagstuk breder bekijkt, waar hebben we dan allemaal mee te maken? Met bestaande gedragspatronen, de staat van elk huis, hoe lang men daar woont en nog wil wonen, wat de buren doen, en wat het te besteden budget is. Maar ook met heersende frames ten aanzien van lokale en nationale politici, bestaande financiële prikkels, de prijs van gas en hoe die wordt beïnvloed, met de techniek die het al dan niet mogelijk maakt een goed alternatief te bieden, met het doorzettingsvermogen van de wethouder, enzovoort. Hoe vind je je weg in deze chaos?
Laat je gidsen met deze vier basiselementen:
- Doe het samen.
Moet je het probleem echt zo groot maken als in bovenstaand voorbeeld? Ja! Je hoeft niet de geopolitieke problemen met Rusland op te lossen om zo de gasprijs te beïnvloeden, maar wel de situatie in zijn totale omvang zien om het denken zo rijk mogelijk te maken, als opmaat naar een mogelijke oplossingsrichting. Je denken niet beperken, is lastig, maar zeer van belang in het totale denkproces. Doe dit ook niet alleen, maar maak een multidisciplinair team. Koppel het strategische denkproces, in eerste instantie los van je eigen discipline. Dit maakt het gesprek rijker en leidt tot betere uitkomsten.
- Maak het aantrekkelijk.
Zorg ook voor aantrekkelijke werkvormen. Oké, fysieke bijeenkomsten zijn beter, maar er zijn voldoende digitale mogelijkheden om aantrekkelijk samen te brainstormen en te analyseren. Wat je wilt, is dat iedereen uitkijkt naar de dag waarop je weer samen in gedachten los kunt gaan.
- Ontdek het verhaal.
Belangrijk is om het verhaal te ontdekken. In de analyse en de zoektocht naar nieuwe perspectieven en oplossingen, ontwikkel je de puzzelstukjes voor je strategie. Deze puzzelstukjes kun je op verschillende manieren samenbrengen tot een helder narratief. Werk met analogieën: welke verhaal krijgen we als we een thriller schrijven, een historische roman, non-fictie of een doktersromannetje. Welk verhaal geeft de meeste betekenis, houvast en waarom?
- En herhaal.
En tot slot, strategisch denken, het verhaal dat je construeert, vraagt om continuïteit. Strategisch denken is niet iets dat je iedere vijf jaar moet doen, maar wat met regelmaat moet plaatsvinden, zeg een keer per kwartaal. Pak het verhaal beet, houdt het tegen het licht van nieuwe kennis, inzichten, ervaringen en ontwikkelingen.
Latrelatie
Natuurlijk, als je een strategie hebt, wil en moet je er ook mee aan de slag. Uiteindelijk moet er wat gebeuren. Hier komt het plan weer op tafel. Dus ja, er is behoefte om samen te zijn, maar er moet zeker genoeg ruimte zijn voor eigenheid. Strategie en plan hebben ook hun eigen vrienden, hun eigen activiteiten. Geef ze die ruimte. Je zult zien hoe hun relatie opfleurt.
Michel Kok is partner bij communicatiebureau HollandSpoor en docent corporate communicatie aan de TU Delft.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!