Nederlandse Loterij presenteert Wesley Sneijder als de nieuwe Koning Toto. De ontluiking van het nieuwe heerschap gaat gepaard met de lancering van de EK-campagne van het kansspel. In de bijna twee minuten durende commercial zijn het Charly Lownoise en Mental Theo die de Happy Hardcore van weleer weer op de kaart zetten.
Sneijder zelf meet zich een rol aan die hem op het lijf geschreven lijkt, zingend en hakkend door het beeld. In de campagne, ontwikkeld in co-creatie met TBWA\Neboko, is ook een rol weggelegd voor Jack van Gelder. Het EK-premium dat Nederlandse Loterij met de video introduceert is het Toto-trainingspak, zoals gedragen door de Koning zelf in de video.
Recordinternational
De vooraf al met een teaser aangekondigde troonswisseling werd bekendgemaakt tijdens de rust van de EK-oefenwedstrijd Nederland-Schotland. Arno de Jong, cmo Nederlandse Loterij en Marketeer van het jaar 2020, zegt dat er heel bewust is gekozen voor Sneijder als nieuwe Toto-vorst: ‘Sneijder is de recordinternational van het Nederlands Elftal met 134 caps en eigenlijk hadden we hem al op het oog voor het afgelaste EK van vorig jaar. Samen met TBWA\Neboko hadden we een heel plan klaarliggen, dat toen helaas een jaar weer in de ijskast moest.’
Happy Hardcore
Op het WK van 2010 kopte Sneijder, een dreumes van 1 meter 70, Oranje naar de overwinning in de kwartfinale tegen Brazilië. De commentator toentertijd, Jack van Gelder, jubelde de inmiddels beroemd geworden woorden: ‘Hij is 22 centimeter groot, maar hij komt er gewoon bij’, terwijl de kleinste man van het veld juichend een handgebaar naar zijn hoofd maakte.
De Jong: ‘En zo kwamen we op het idee van het 'hakken'. Dat handgebaar op een kaal hoofd, daar past toch ook maar één muziekstroming bij. Vervolgens was het niet zo moeilijk om tot de juiste dj’s te komen, die het campagne-concept vrolijk konden laten knallen. Dat moesten wel de legenden van de Happy Hardcore worden: Charly Lownoise & Mental Theo.’
De Koning Toto EK-commercial
Twee merken, twee campagnes
Nederlandse Loterij is met de afvaardiging van twee EK-campagnes, voor Staatsloterij en Toto, de grote aanwezige deze Oranje-zomer. De Jong geeft aan dat beide campagnes in tijd van lanceren op elkaar afgestemd zijn terwijl ze allebei bij de eigen merkwaarden blijven, gericht op de eigen doelgroep. ‘Staatsloterij gaat over Oranje en voorpret, dat zie je in de campagne met Kieft en Van Basten terug. Die campagne loopt tot commerciële moment van de trekking op 10 juni. Misschien dat de commercial dan nog een maand door kan lopen tot de trekking van 10 juli, de dag voor de finale, maar daar ga ik nog niet van uit.’
‘Iedereen voetballiefhebber’
Van De Jong moet Toto, dat net als Staatsloterij partner is van de KNVB, hét Nederlandse merk blijven voor sportweddenschappen en daar moet dit EK bij helpen. ‘Negentig procent van de weddenschappen is op voetbal gericht, terwijl we ook andere sporten aanbieden om op te wedden. Voetbal is dus belangrijk voor Toto, daarom is het EK voor ons een uitgelezen moment om enorm zichtbaar te zijn en groots in te zetten: tijdens een EK is iedereen namelijk voetballiefhebber. De lange lancerings-commercial moest daarom ook direct knallen, terwijl we gedurende het EK ook varianten van 15, 30 en 40 seconden uitzenden.’
Competitie
De Jong noemt ook de toetreding van wedkantoren uit voornamelijk Malta en Gibraltar als mogelijke geduchte concurrenten. ‘Zij mogen straks de NL-markt betreden waardoor het voor ons van belang is om ons als het sterke betrouwbare Nederlandse merk te profileren. Waarbij we ons in communicatie richten op iedereen vanaf 24 jaar.’
Immaterieel erfgoed
In tegenstelling tot het gros van de EK-campagnes, waar de Nederlandse smartlap de boventoon voert, is de keuze voor Happy Hardcore toch opvallend te noemen. ‘We hebben ook bewust voor de muziek van Charly Lownoise en Mental Theo gekozen, het past in de revival of the 90'. Het is vrolijk, niet agressief en door de nostalgie vinden veel mensen het leuk. Het is een soort immaterieel erfgoed, die gabbercultuur waar je een blij gevoel aan over houdt’, zegt De Jong, waarbij hij aangeeft dat hij die negentiger jaren 'zelf ook actief heeft meegemaakt'.
Speelruimte
Volgens De Jong is de muziekselectie uitvoerig getest onder de doelgroep en werd het goed gewaardeerd. ‘De Happy Hardcore-keuze samen met de Utrechtse volksbuurt-jongen Sneijder geeft ons tegelijk veel speelruimte voor activiteiten in de ‘onderlaag’ van de campagnes.’
EK Happy Hardcore-activaties
René Plas, lead campaign bij Nederlandse Loterij, geeft aan dat er een heel programma is opgetuigd met verschillende EK-activaties die allemaal in het verlengde liggen van de gabber- en voetbalcultuur. ‘We hebben als EK-gadget de Toto reversible trainingspakken, gebaseerd op die Happy Hardcore-cultuur. De Aussies van toen. Daar hebben we tevens een mini-variant van ontwikkeld als 'tenue-vaantje' zoals dat vroeger in de auto hing. Daarnaast hebben we ook een samenwerking met Albert Heijn.’
User generated hak-content
Het lijkt ook alsof Toto de hele Happy Hardcore-cultuur terugbrengen wil naar de clubs en dancescene, als alles weer open is uiteraard. Plas: ‘Daarvoor bieden wij de Hakka, dat is ‘hakles’, gabberren voor beginners en de lessen worden gegeven door Charly Lownoise en Mental Theo zelf. De doelgroep kan opnames maken, al dan niet hakkend in een Toto-trainingspak, die opsturen en al die video’s willen wij weer gebruiken voor een tweede clip bij de track.’
Reclame dient muziek
Evenals het EK-nummer van Bol.com, De Leeuwendans, is ook Sneijders track speciaal ontwikkeld voor de campagne. De Jong: ‘Na het lanceren van de commercial is de song terug te vinden, ook als Koning Voetbal-variant, op Spotify. We merken nu eigenlijk ook al dat het Gabber-thema leeft. Na onze teaser, uitgezonden rondom de Champions League finale, pikten veel media dit direct op, van Shownieuws tot Privé.’
Van Gelder
Plas vindt de euforie die Van Gelder liet horen bij het legendarische doelpunt episch. ‘Die stem en dat enthousiasme, dat moest gewoon onderdeel worden van de campagne en dan moet het natuurlijk ook terugkomen bij activaties. Zo hebben we samen met GoSpooky een Lens ontwikkeld voor dagelijkse bezigheden. Je neemt het op en daarna kun je er commentaar van Van Gelder onderzetten om het te delen.’
‘Allemaal leuk en aardig’, zegt De Jong. ‘Maar uiteraard gaat het om de Koning en het voorspellen van sportuitslagen en het werven van nieuwe spelers. Sneijder is nu naar voren geschoven als de ultieme expert. Ook daar komt uiteraard nog een EK-activatie voor. Hoe ziet hij de kansen van Oranje als dé expert?’
Koning met bravoure
De Jong en Plas stellen beide dat Sneijder he-le-maal Koning Toto is. ‘De Jong: Hij heeft bravoure, hij kan dansen, hij zingt zelf. Hij neemt het podium. Hij is zelfs geblesseerd geraakt bij het hakken. Darre van Dijk, chief creative officer bij TBWA\Neboko, vroeg Sneijder nog of ’ie überhaupt wel kon zingen’. Want Darre was na een zingende Sjaak Swart in het verleden een beetje huiverig. Maar, “Ik kan alles”, was Sneijders antwoord. Hij heeft de air van een Koning, dat hadden ‘Donnie en Andy’ ook. Dat is niet geacteerd en dan is alles mogelijk.’
Campagne-uitrol
De Jong legt uit dat de campagne-uitrol groots aangezet wordt aan het begin op tv en middels de socials plus de aangekondigde winkelcommunicatie. ‘We zijn een van de laatsten die nu lanceren en dat moet het wel in Koning Toto-stijl. Lef hebben en groot denken. We hebben gewacht tot na de CL-finale en de competities. Het moet nu gebeuren, anders is de tijd om te bouwen aan de campagne tot het EK te kort.’
Lees ook:
- Andy van der Meijde is de nieuwe Koning Toto
- Overzicht Oranje-campagnes 2021
- Auping en TBWA\Neboko gekozen tot Adverteerder en Bureau van het Jaar
