Nederland hunkert naar humor, het werkt helend

Toen ik 24 maart – 24 maart alweer. Pffff – las dat de STER gratis zendtijd voor brancheorganisaties aanbood die opkomen voor de belangen van ondernemers, zei ik tegen mijn zus (die voor de NPO werkt), dat ze dit aanbod beter ook bij een aantal cabaratiers zouden neerleggen. Mijn inschatting was de volgende: nu krijgen we reclameblokken, met te veel goedbedoelde, maar enorm saaie tv/radio/digi-reclames, die allemaal inspelen op ons gevoel. En ik had helaas gelijk. Daarnaast deden de merken, die inspeelden op Corona, ook mee... met als resultaat: een overkill aan goedbedoeld, identiek sentiment. Juist Nu...je kent het wel. 

En taadaaa: reclameblokken, waar niemand naar wil kijken, terwijl niemand al naar reclameblokken wil kijken... Hoe sterk was het geweest als de NPO, toch publiek geld, vanuit hun Purpose had gedacht en dus ook Cultuur erin betrokken had? Geef een paar van die Padoempatsers 30 seconden airtime voor hun beste one-liners & je had daadwerkelijk een reclameblok gecreëerd waar mensen naar hadden willen kijken. Een beetje zoals Viacom slim heeft opgepakt op Comedy Central met hun Balcony Stories. Want het volk wil Toiletpapier, Brood EN Spelen, dat is toch ondertussen wel duidelijk. Maar zoals wel vaker in het publieke domein werd gedaan alsof cultuur geen economische relevantie heeft, maar dat is een ander debat 😐

Overigens hulde aan Johma salades, die gewoon hun ‘humoristische/sympathieke’ ding blijft doen op TV en daardoor zeker aan hun top of mind awareness en merksympathie gewerkt hebben. Dat kan niet anders. Uiteraard doordat er minder geadverteerd wordt werd hun SOV hoger, maar zeker ook doordat hun executie momenteel zo anders is dan de rest in de huidige blokken. Terwijl de rest is veranderd, zijn zij heerlijk Sharp/Romaniuk consistent gebleven. Echt een adempauze tussen alle andere COVID-19-gedreven messaging.

 Als ik zo mijn WhatsApp-groepen bekijk, is de behoefte aan humor gigantisch, want naast dat we keihard thuiswerken, vervelen we ons natuurlijk ook te pletter en ondanks dat we uiteraard het nieuws op de voet volgen, volgen we ook de Geenstijls en Dumperts en delen dit welig. Deze uiterst subjectieve Whatnografie wordt ondersteund door de enorme toename van TikTok en frequentie van Insta en Snap, dus er is een hunkering naar humor.

Uiteraard weet ik dat aan het gebruik van humor haken en ogen zitten. Ten eerste dient het direct te relateren en goed geïntegreerd te zijn met de doelstelling van en de boodschap van de reclame. Ten tweede, afhankelijk van hoe je het ‘framed’ moet het wel gepast zijn (juist nu…) om het aan je merk te verbinden. En dat is lastig, dat begrijp ik terdege. Maar in deze tijd is humor wel onontbeerlijk: het geeft letterlijk en figuurlijk lucht en daar is behoefte aan, dus de strategie is misschien toch niet zo risicovol als gedacht.  Zou de inzet ervan niet van een van High Risk, High Gain naar een Medium Risk, High Gain-strategie verschoven zijn?

In mijn volgende blog (volgende week; even geduld, in geduld oefenen zijn we ondertussen bedreven 😉) toon ik een paar voorbeelden van perfectie integratie van humor op strategisch merkniveau en ook een aantal tactische, omdat er natuurlijk ook gewoon gelachen moet worden, want zoals Mark Twain al zei:

 “Humor is mankind’s greatest blessing”.