Duurzaamheid was jarenlang een dankbaar begrip voor merken. Het gaf richting aan strategie, kleur aan campagnes en maatschappelijke relevantie aan proposities. Die vanzelfsprekendheid is voorbij. Niet omdat duurzaamheid minder belangrijk is geworden, maar omdat de taal eromheen veel kritischer wordt beoordeeld.
Tijdens een bezoek van de NIMA Experience Marketing Community aan Eneco in Rotterdam werd dat tastbaar. Brand Manager Merel Martensen liet zien hoe duurzame ambitie, merkpositionering en regelgeving steeds sterker met elkaar verweven raken. Bioloog Luc Hoogenstein bracht vervolgens biodiversiteit terug van abstract begrip naar concrete praktijk, met nulmetingen, beheer en samenwerking met lokale natuurorganisaties. Samen maakten zij duidelijk dat duurzame communicatie meer vraagt dan een goed verhaal. Bewijsvoering en praktijkvoorbeelden zijn essentieel.
Ambitie is nog geen bewijs
Eneco werkt sinds 2021 met het One Planet Plan, waarin klimaat, biodiversiteit, circulariteit en maatschappelijke impact richting geven aan de organisatie. De ambitie is helder: in 2035 klimaatneutraal opereren en klanten helpen hun uitstoot te verminderen. Voor een merk met de missie ‘duurzame energie van iedereen’ ligt het voor de hand die ambitie zichtbaar te maken.
Tegelijkertijd liet Martensen zien hoe kwetsbaar duurzaamheidsclaims zijn geworden. Communicatie rond ‘sneller klimaatneutraal worden’ trok de aandacht van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Hoewel de ambitie was onderbouwd met plannen en toelichting, konden consumenten de boodschap opvatten alsof Eneco al klimaatneutraal was. Daarmee werd duidelijk dat een ambitie nog geen bewijs is.
Voor marketeers is dat een belangrijk inzicht. Waar merken uitgaan van hun bedoelde boodschap, kijken toezichthouders naar wat consumenten daadwerkelijk kunnen begrijpen. Begrippen als groen, duurzaam en klimaatneutraal vragen daarom om veel meer precisie dan voorheen.
Van merkbelofte naar merkervaring
Interessant genoeg zag Eneco dit niet alleen als een juridische beperking, maar ook als een strategische uitdaging. Hoe vertel je een duurzaam verhaal wanneer grote duurzaamheidsclaims minder vanzelfsprekend zijn?
Het antwoord ligt in ervaring en bewijs. Vertrouwen ontstaat niet door wat een merk zegt, maar door wat klanten daadwerkelijk meemaken. In dienstverlening, advies, klantreizen en concrete projecten wordt duurzaamheid zichtbaar en geloofwaardig. Daarmee verschuift de focus van merkbelofte naar merkervaring.
De bioloog brengt de praktijk dichtbij
Die gedachte sloot naadloos aan op het verhaal van Hoogenstein. Biodiversiteit wordt vaak verbeeld met bloemen en bijen, maar de praktijk is aanzienlijk complexer. Wie de impact van een project wil aantonen, moet eerst weten wat er al aanwezig is. Dat vraagt om nulmetingen, lokale kennis, ontwerpkeuzes en langdurig beheer. Een los initiatief, zoals een bijenhotel, levert nog geen overtuigend bewijs van impact.
Daar raken marketing en inhoud elkaar. Martensen liet zien hoe zorgvuldig merken moeten omgaan met duurzaamheidsclaims. Hoogenstein maakte duidelijk hoe concreet en complex de werkelijkheid daarachter is. De gezamenlijke les: duurzame communicatie wordt sterker wanneer marketing dichter op de inhoud zit en experts helpen om verhalen specifieker, aantoonbaarder en relevanter te maken.
Strengere regels voelen misschien als een rem, maar ze maken het vak ook scherper. Minder ruimte voor grote woorden betekent meer noodzaak voor bewijs, betere ervaringen en nauwere samenwerking tussen marketing en inhoudelijke experts. Wie betekenis wil claimen, moet die eerst organiseren.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu