Nu T-Mobile en Tele2 in Nederland officieel veranderd zijn in het nieuwe merk Odido, mogen heel wat creatieven eindelijk vertellen over hun rol in misschien de grootste Nederlandse merkrebranding in jaren. Als eerste TBWA\Neboko, door (toen nog) T-Mobile aangewezen als lead agency in het proces en in die hoedanigheid al sinds de start betrokken bij het geheime project.
Twee jaar geleden, rond negen uur ‘s avonds in een weekend, kreeg Rik Ledder (ceo van TBWA\Neboko) een WhatsAppje van Tisha van Lammeren, chief commercial officer customer van T-Mobile. Of hij met zijn chief creative officer Darre van Dijk de week erop tijd had voor een etentje met Van Lammeren en T-Mobile’s marketingdirecteur Leo Hensen? Geen gekke vraag omdat TBWA sinds 2020 voor T-Mobile werkt, al viel het tijdstip van de vraag op. Tijdens dat diner in een restaurant genaamd Millen wierpen Van Lammeren en Hensen de vraag op of TBWA een nieuw merk kon bedenken waar de T-Mobile-top ‘verliefd op kon worden’. Niet dat toen al de knoop was doorgehakt om als één merk verder te gaan, absoluut niet. Maar de T-Mobile-top wilde wél graag weten hoe een totaal nieuw merk eruit zou kunnen zien. Dat eerste appje midden in de nacht illustreert volgens Ledder goed hoe nauw de opdrachtgever het bureau vanaf het begin betrokken heeft bij het uiterst geheime ‘Project Millen’, inderdaad vernoemd naar het restaurant. ‘Het is het bewijs van de hele hechte band die we sinds 2020 hebben. Voor ons als bureau is het een once in a lifetime, dat je op een reis gaat waarmee je het beste van je bureau aan de klant kan laten zien.’
Champions League-niveau
Toen een paar maanden later op het T-Mobile-hoofdkantoor in Den Haag de knoop werd doorgehakt om één nieuw merk te bouwen, huurde T-Mobile in het geheim een onopvallende kantoorruimte op vijf minuten fietsafstand van het TBWA-kantoor in Amsterdam. De ruimte kreeg een naam (The Brand Office) en T-Mobile haalde in samenspraak met TBWA de benodigde andere bureaus binnen. VIM Group hielp bij de organisatie, Day nam de rebranding van de 119 T-Mobile-winkels voor zijn rekening, code d’azur de digitale ontwikkeling en later voegden ook Think Yellow en Entopic in The Brand Office om content te creëren. Uit de koker van TBWA rolde creatie in de breedste zin van het woord, waaronder naamsuggesties en brand assets. Ledder prijst de samenwerkingen, spreekt zelfs van vrienden. ‘We omringden ons met Champions League-niveau.’
Merknaamexperts: 'Odido is wel vrolijk, maar geen bijzonder krachtige naam'
'Dit willen we nog een miljoen keer doen'
Allerlei verschillende bureaus die op een gezamenlijke locatie in het diepste geheim samenwerken voor een klant kán leiden tot frustraties. Zeker als het project lang duurt. Op The Brand Office is een jaar lang gewerkt, op het hoogtepunt met honderd creatieven tegelijk. Volgens Ledder was de sfeer altijd goed, en is dat ook te danken aan de aanpak van T-Mobile aka Odido. ‘De klant heeft hele goede afspraken gemaakt om elk bureau duidelijk te maken wat zijn rol was. Ze liet het niet afhangen van wie met het beste idee zou komen, maar had een regisseursrol. En daarna vertrokken alle commerciële mensen en werd het werk overgelaten aan een groep creatieven. Die werkten samen om het allerbeste werk te maken, zonder accountmensen erbij die discussies voerden over de scope of financiën. Toen ik gisteravond op het lanceringsfeest van Odido met andere bureaus sprak, zeiden we dat we dit nog een miljoen keer willen herhalen. Want deze werkwijze haalt echt het beste uit elkaar.’
‘Hier droom je van als je ooit voor een bureau gaat werken’
Toen Anouk Zink, managing director van TBWA\Neboko Amsterdam, de vraag kreeg om met Project Millen aan de slag te gaan, was ze dolenthousiast. ‘Dit is waar je van droomt als je ooit voor een bureau gaat werken.’ Maar ook een praktische uitdaging, want het bureau werkte op dat moment ook aan campagnes en andere uitingen voor T-Mobile en Tele2. Werk dat voorlopig niet zou stoppen. ‘We hebben daarom een split gemaakt in het team, waardoor er een team ontstond dat bleef werken voor T-Mobile en Tele2 en een team dat in het geheim ging werken aan Project Millen.’ Die teams hebben lang naast elkaar bestaan. De strenge geheimhoudingsplicht was opgelegd door T-Mobile, maar had volgens Zink ook een praktische reden. ‘Als je nog steeds het beste werk en dedication wil voor T-Mobile en Tele2, helpt het natuurlijk niet als je weet wat er over anderhalf jaar gaat gebeuren.’ Mogelijk kreeg het team richting het einde wel een vermoeden, want het werk voor de bestaande providers werd minder en het Millen-team kreeg het in aanloop naar de lancering steeds drukker.
Verzorgingstehuis
Of de totstandkoming van Odido het leukste project is waar het tweetal ooit aan gewerkt heeft, willen ze niet zeggen. Ledder: ‘Maar ik geloof niet dat ik een Nederlandse rebrandingoperatie kan bedenken in de afgelopen tien jaar van deze omvang.’ Zink: ‘Juist, en omdat het zo vanuit een blank velletje is gegaan, maakt het deze klus we uniek. We zeiden gisteren nog tegen elkaar: als we over vijftig jaar allemaal in een verzorgingsthuis zitten, dan is dit in ieder geval wel een klus die ons allemaal bijgebleven is. Het is zo’n mega-operatie in een unieke samenstelling geweest.’
Credits:
Positionering, Brand Identity, Communicatie: TBWA\NEBOKO
Brand- operations, management & technology: VIM Group
Spatial & interior design: DAY
Digital strategy, design & experience: code d’azur
Copywriting en Content management: Entopic/iO, De Combinatie van Factoren
Toegepast ontwerp: Think Yellow, ACT.agency
