Madeleen van de Pol van AFAS: ‘Wat is belangrijker, merkbaar of meetbaar?

‘Begin dit jaar kreeg ik het bericht dat ik was genomineerd door een aantal vakgenoten. Ik heb een uitgebreide vragenlijst ingevuld over mijn visie en bijdrage aan het vak, een marketingcase uitgelicht waarvoor ik verantwoordelijk was en mijn kijk op trends en ontwikkelingen gedeeld met de jury. Vervolgens heb ik een pitch gegeven voor de juryleden, daarop volgde de bekendmaking van de Dutch Marketing Awards in april. Alles gebeurde online, vanwege corona. Ik was verbaasd dat ik won, maar ook trots. Het is natuurlijk een mooie waardering voor je werk.

Dat we ook nog werden uitgeroepen tot Internal Branding Company of the Year, maakt mij nóg trotser. Deze award is namelijk de erkenning voor de manier waarop we intern het merk tot leven brengen en in brede zin borgen in de organisatie. De bedrijfscultuur bij AFAS is ons merk. Dat is geen toeval, daar sturen we enorm op. En daar heeft marketing een belangrijke rol in door te stimuleren en te bewaken. Het verschil tussen de binnen- en buitenkant van AFAS is er eigenlijk niet. Zo is álles marketing.’

‘Natuurlijk was het coronajaar bijzonder, zoals voor iedereen. Binnen één dag gingen we van één naar vijfhonderd kantoren, en vonden we nieuwe manieren van werken. Daarnaast stonden er tal van evenementen en campagnes op de planning, die niet op de reguliere manier door konden gaan. Het hoogtepunt van het coronajaar had de verhuizing naar ons nieuwe hoofdkantoor moeten worden. Vanwege corona was dit een aantal maanden uitgesteld, maar inmiddels is het clubhuis in gebruik genomen en staat de feestelijke opening gepland in november.

Ons nieuwe clubhuis staat symbool voor onze visie op ondernemen, en dus ook op marketing: verbinden. En precies dat verbinden kon het afgelopen coronajaar niet fysiek in ons pand. Maar gelukkig kan dat nu weer wel. De pandemie heeft onze manier van werken noodgedwongen vernieuwd. Denk hierbij aan online implementaties en opleidingen, maar ook online events voor klanten, medewerkers en relaties. Uiteindelijk zijn we hierdoor alleen maar sterker geworden.’

‘Leuke vraag, ik besef al te goed dat ik werk bij een bijzondere werkgever. De vrijheid, verantwoordelijkheid en het vertrouwen wat ik krijg om het marketingvak uit te oefenen bij dit mooie familiebedrijf maakt dat ik me gelukkig voel en helemaal op mijn plek zit. Plezier in het werk is belangrijk voor mij. Dat plezier komt enerzijds door de unieke bedrijfscultuur en de omgeving, maar ook door de ruimte die ik ervaar om te mogen falen, want daardoor kun je beter presteren.

Daarnaast is AFAS dit jaar door Great Place to Work uitgeroepen tot beste werkgever van Nederland en twee weken geleden zelfs tot beste Europese werkgever. Dat zegt veel over hoe AFAS er als werkgever is voor haar medewerkers. Naast marketingmanager zit ik nu ook in het bestuur van de AFAS Foundation, die zich wereldwijd inzet voor allerlei projecten.’

‘Inspireren om beter te doen, dat is het doel van de AFAS Foundation. We dromen ervan om de wereld een stukje mooier te maken voor diegenen die dit hard nodig hebben. Met onze stichting ondersteunen we concrete projecten van goede doelen die na afronding zelfstandig kunnen voorbestaan. De projecten van de AFAS Foundation variëren van het bestrijden van kinderarmoede tot de reductie van de terugkeer van kanker, het verbeteren van de sociale veiligheid in de maatschappij of het realiseren van een hoogwaardig overheidsziekenhuis in Sierra Leone. Zo ondersteunen we mooie initiatieven van onder meer Free a Girl, Bartiméus, Radboudumc en het Prinses Máxima Centrum.

De AFAS Foundation wordt gedragen door medewerkers van AFAS Software. Van consultant, marketeer tot aan programmeur. Ik ben drie jaar geleden zelf begonnen als projectleider en had daar veel plezier in. Vervolgens ben ik gevraagd voor het bestuur. Nu ben ik, samen met de rest van het bestuur, verantwoordelijk voor het beoordelen van nieuwe aanvragen en het in gesprek gaan met stichtingen over hun droom. Ook ben ik betrokken bij alle marketing- en communicatie- uitingen van onze stichting. Van het maken van een marketingplan en de pr-strategie tot aan de online uitingen.

Op dit moment gaat het goed met AFAS. Een groot gedeelte van de winst van AFAS Software gaat rechtstreeks naar de stichting. Dit jaar is dat 7 miljoen euro. Want als het goed gaat met AFAS, als we klanten succesvoller kunnen laten zijn door de software die we leveren, delen we ook meer met de wereld. Geld dat terugvloeit naar de maatschappij.’

‘Ik heb veel bewondering voor overtuigingsexpert Robert Cialdini en zijn visie op beïnvloedingsprincipes en hoe je die toepast in je werk. Hij heeft onder meer de boeken Invloed en Persuasion geschreven. Onlangs hebben we hierover een boekbespreking gehouden met onze ceo en het marketingteam. Het is mooi om met elkaar hierover in gesprek te gaan en te kijken naar de praktische toepassingen: hoe zorg je ervoor dat je een autoriteit wordt? Hoe zorg je voor de juiste uitstraling van je website, de campagnes en initiatieven die je ontwikkelt? Zo leer je denken en kijken vanuit een andere propositie.

Daarnaast heb ik bewondering voor Jos Burgers, een marketingman pur sang. Hij is wat mij betreft dé expert op het gebied van klantgerichtheid.

Tot slot laat ik me graag inspireren door een aantal podcasts, die ik luister tijdens een rondje lopen. In Sailor Man gaat Milan van Bruggen in gesprek met marketing- en salesprofessionals. De podcastserie CMO Talk is ook een van mijn favorieten, waarin Klaas Weima spreekt met marketingdirecteuren over actuele marketingthema’s met onderwerpen als branding, merkactivatie, positionering, innovatie, etc. Het is altijd inspirerend om te horen hoe andere marketeers omgaan met uitdagingen. Een eyeopener om ook eens anders te denken en naar een propositie te kijken.’

‘Wat is belangrijker, merkbaar of meetbaar? Bij AFAS vertrouwen we vooral op ons gevoel, we gebruiken data en dashboards vooral als ondersteuning voor de beslissingen die we nemen. Wij zijn als marketingafdeling datageïnspireerd en gebruiken dit juist om ons op koers te zetten. Uiteindelijk is het gevoel het allerbelangrijkst. We doen niet zo ingewikkeld over meetbaar, we richten ons op merkbare activaties. Onze sponsorportefeuille is daar een mooi voorbeeld van, zowel landelijk als lokaal in Leusden. Ook realiseren we steeds meer branche-gerelateerde activaties. Een mooi voorbeeld is de bouwbranche, waar we nog maar vijf jaar actief in met onze ERP-oplossing.

Een merkbare activatie eind 2020 was de Cobouw Digitaliseringaward. Deze award heb ik samen met Cobouw in het leven geroepen. De Cobouw50 Award is de meest toonaangevende prijs die je in de bouw kan winnen. Ik wilde de digitalisering in de bouw én de naamsbekendheid bij besluitvormers vergroten. Dat lukte met de Cobouw Digitaliseringsaward. Voorafgaand, tijdens en na het event waren we maximaal zichtbaar als hoofdsponsor en mede-initiatiefnemer. De volgende stap? In november halen we de Cobouw Awards naar het AFAS Theater in Leusden. Op die manier kunnen we nog meer impact maken onder de juiste doelgroep. Het is een voorbeeld van een merkbare activatie waarbij alles draait om mensen en verbinding. Hier maken we merkbaar het verschil binnen de bouwbranche.’