In 1993 verscheen de allereerste editie van het marketingstudieboek ‘Strategische Marketingplanning’. Nu, 30 jaar later, komt Karel Jan Alsem, docent marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), en lector marketing aan de Hanzehogeschool in Groningen met de negende editie. Geen wonder dat de Groningse studenten liefdevol spreken over ‘de Alsem’; generaties marketingstudenten zijn met het boek opgegroeid.
Een boek overigens dat Alsem door de tijd heen relevant en up-to-date probeerde te houden. Voor de laatste editie betekent dat, ‘het helemaal vervlechten van duurzaamheid in marketing’. Waarom? ‘Marketing is de discipline die het voortouw in duurzaamheid zou moeten nemen! Want marketeers zijn de enige die als kerntaak hebben om het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Als marketeers dat beter doen, zal het imago van marketing misschien ook beter worden.’
Gewoon marketing
In dat boek staat merkpositionering als strategie nog wel steeds centraal. Alsem benoemt de twaalf stappen die je moet zetten om tot een goed marketingplan te komen. Maar nu combineert hij dat bij elke stap met duurzaamheid. Met nadruk zegt Alsem dat het niet over ‘duurzame marketing’ gaat. Nee nee, gewoon marketing. Maar nu is duurzaamheid daar een logisch onderdeel van. Every step of the way. In wezen geldt hetzelfde voor digital. Ook dat is een logisch onderdeel van marketing. Je zult Alsem dan ook nooit betrappen op de term ‘digital marketing’. In de vorige editie (2020), maakte hij al de stap om digital – net als duurzaamheid – op een natuurlijke manier te integreren in die twaalf stappen.
Voortouw
Waarom ook niet? Het klinkt immers niet onlogisch, laat die marketeers, die gedragsveranderaars, nou het voortouw nemen in verduurzaming. Maar hoe dan? Want of je nou marketingdirecteur bent bij een reisbureau, een autofabrikant of een kledingmerk, het onderliggende doel is toch altijd groei?
Daar is geen speld tussen te krijgen, maar volgens Alsem begint het toch met bewustzijn. ‘Toen ik met de nieuwe druk bezig was, kwam ik erachter dat er al een paar jaar discussie is over de balanced scorecard van Kaplan en Norton (strategy map, red.). De vier bestaande dimensies (financial, customer, internal and learning and growth), zouden aangevuld moeten worden met een vijfde dimensie: maatschappij. Het leukste onderdeel van marketing is merkpositionering. Hoe zet je je merk neer? De grap is dat je er niet meer omheen kan om in dat merkbouwen rekening houdt met de maatschappij en dat moet je ook zichtbaar maken. Zonder dat je per se de voorloper in je categorie bent.’
‘Daar ben ik het niet helemaal mee eens. Enerzijds is marketing niet het blindelings volgen van klantbehoeften, al was het maar omdat klanten veelal niet weten wat ze willen. Aan de andere kant moeten marketeers ook onderzoeken wat latente behoeften zijn én moeten ze komen met innovaties. Er is nu eenmaal een grote kloof tussen behoefte en gedrag.’
‘Deels wel, maar het is óók een behoefte. Als je groen gedrag, duurzaam gedrag beschouwt, dan gaat dat per definitie om de lange termijn en om het belang van anderen. Je kinderen, kleinkinderen, mensen in andere landen. Iets goeds doen voor de maatschappij is óók een behoefte.’
Kost geld
De ceo en al helemaal de cfo zien die cmo al aankomen hoor. Duurzaamheid? Dat gaat geld kosten! Weet Alsem hoe de marketingdirecteur die board moet meekrijgen in het verhaal? Nou, dat hoeft volgens hem niet per se meer geld te kosten op de korte termijn. ‘De rol die ík zie voor marketing is namelijk dat consumenten geleerd wordt om zich duurzamer te gedragen. Om naar zichzelf te kijken. Het is niet de vraag of het duurder is, het is de vraag of de consument ervoor wil betalen.’
Tja, die kloof tussen houding en gedrag. Oh ik ben zo’n duurzame consument, totdat het graai-graai Black Friday wordt. Hoe kijkt Alsem daar dan naar? Natuurlijk, die spanning op finance ziet hij ook wel. ‘De focus op groei is niet per se een duurzaam verhaal. Maar de algemene verwachting is toch – en dat lees je ook in de literatuur – dat als merken nú niet aan de slag gaan, ze later wel gedwongen worden om het alsnog te doen. De wal zal het schip hoe dan ook keren. En merken die voorop lopen, pakken de voorsprong.’
‘Een boek als dit is nooit af en er komt een moment dat anderen dat stokje moeten overnemen. Maar ook al duurt het niet lang meer voordat ik de pensioengerechtigde leeftijd bereik, ik kom sowieso nog met een tiende editie van “Strategische Marketingplanning”. Daarna zien we wel verder.’
