Premium

Nederlandse Loterij kroont Royston Drenthe tot ‘Koning Toto’

Nederlandse Loterij brengt ook Toto onder bij TBWA\NEBOKO en gooit positionering volledig om.

Nederlandse Loterij

‘Ik zet een 1-tje hier

En een x-je daar

Ik weet het beter dan die grote snor met sigaar’

 

Voormalig topvoetballer, en tegenwoordig hiphopartiest Royston Drenthe, rapt er lustig op los in een moddervette commercial voor Toto, die vrijdagavond voor het eerst te zien is, voor de WK-wedstrijd Spanje – Portugal. De commercial, die overduidelijk bedoeld is om een jongere doelgroep aan het kansspelmerk te binden, is stoer en van de straat, maar vergeet de bestaande doelgroep niet. Zowel voetbalgoeroe Johan Derksen (‘die grote snor met sigaar’) als voormalig trainer Foppe de Haan maken hun opwachting in de commercial (kijk hieronder).

Advertentie
Koning Toto WK campagne

Snelle switch

Het verschil met de vorige merkuitingen van Toto is enorm groot. In 2016 startte Toto een samenwerking met Joe Public Take-Away Advertising. Dat leverde de contentmarketing-campagne ‘Broek uit, altijd lastig’ op (ook geschikt voor mobiel). De online voetbalserie, gepubliceerd op broek6.nl, volgde het fictieve zesde team van voetbalclub Broek. De campagne liep tot eind 2017. Adformatie vroeg aan Arno de Jong, Directeur brands & portfolio bij Nederlandse Loterij (foto), wat de achtergrond is van de switch.

Arno de Jong
Nederlandse Loterij
RM: Waarom na dik een jaar weer weg bij Joe Public?
AdJ:

‘Toen we met Nederlandse Loterij begonnen, hadden we acht bureaus voor 7 kansspelmerken. Dat was niet effectief, noch efficiënt. We wilden het aantal bureaus beperken, en die voor meerdere merken laten werken. De bureaus die we daartoe geselecteerd hebben, zijn TBWA\NEBOKO (voor het corporate merk Nederlandse Loterij, Staatsloterij en nu dus ook Toto), Selmore (Lotto) en Superheroes Amsterdam (Eurojackpot). We hebben Toto nu bij TBWA ondergebracht omdat het succesvol is geweest met de Staatsloterij. Dat leidde recent tot een mooie vakprijs (San Accent, red.), maar de brand KPI’s gaan ook als een trein. Het merk ontwikkelt zich weer. Ook heeft TBWA zich in het verleden bewezen de combinatie tussen sport en grote merken goed te kunnen maken. Die ervaring heb ik ook uit mijn tijd bij Eredivisie (Fox Sports, red.)’

RM: Het content-concept ‘Broek uit, altijd lastig’ heeft een jaar gelopen, een stuk of 30 afleveringen. Heeft dat niet opgeleverd wat jullie ervan verwachtten?
AdJ:

‘Ik was er destijds zelf bij betrokken en ook enthousiast over het idee. Maar we zagen na verloop van tijd twee dingen. “Broek uit, altijd lastig” is een soort All Stars 2.0, maar als je dat echt op een kwalitatieve manier wil brengen, moet je zo veel investeren. Je gaat als het ware een serie produceren. Dat is reclamisch bijna niet meer te verantwoorden. Twee, zoiets gaat pas leven als je langere afleveringen gaat maken. In de praktijk bleek het lastig te zijn om het om te zetten in reclame en conversie.’

RM: De commercial met Royston Drenthe staat mijlenver van ‘Broek uit’ vandaan. Waarom zo’n grote stijlbreuk?
AdJ:

‘Zoals ik al zei, het oude concept was lastig door te trekken als reclame. Het tweede inzicht was dat onze groei vooral moet komen van de groep 20 tot 30 jarigen. Dat zijn de nieuwkomers op de markt. Het oude concept sloot hier onvoldoende bij aan.’

RM: Markt? Over welke concurrenten hebben we het dan?
AdJ:

‘Wij zijn de enige legale aanbieder in Nederland. Maar “de markt” wordt ook gevormd door aanbieders zonder vergunning. Die bieden producten aan die wij niet aan mogen bieden, zoals live betting. Het is niet legaal, maar het is de realiteit. Broek 6 was vrij breed ingestoken op in voetbal geïnteresseerde mannen. We zochten naar een concept, geschikt voor mannen 20-30 jaar oud. En dan natuurlijk op zo’n manier dat we de bestaande Toto-spelers niet kwijtraken. Onze huidige doelgroep is gemiddeld 45 jaar oud.’

RM: Wat is de kern van de positionering?
AdJ:

‘Tja, hoe krijg je die doelgroep in beweging? In andere landen zie vergelijkbare aanbieders zich onderscheiden met statistieken en bekende voetballers. Wij wilden straatcultuur verbinden aan de sport. Dan is hiphop een keuze die voor de hand ligt, en in het verlengde daarvan, Royston Drenthe ook. Het is voor díe doelgroep en het is van nú.’

Koning Toto
Foppe de Haan: 'Goed liedje!' Nederlandse Loterij
RM: Is het de bedoeling dat dit concept wel wat langer wordt gehandhaafd?
AdJ:

‘Zeker. Straatcultuur en hiphop bieden veel verdiepingsmogelijkheden. Na het WK gaan we door, we werken nu druk aan het nieuwe seizoen.’

RM: Aan welke horizon denk je dan?
AdJ:

‘Ik hoop wel iets van drie jaar. Dat is geen wet van Meden en Perzen. Het moet wel aanslaan. Als het echt gaat leven, wordt het een asset. Het is ook een dynamisch concept, dat ons toestaat om met verschillende talenten te werken.’

RM: Zien we Royston Drenthe later nog terug, of heb je meer rappende ex-voetballers op het oog?
AdJ:

‘Het zou zo maar kunnen dat er anderen ook betrokken bij worden.’

RM: Er is een nieuwkomer op de Nederlandse kansspelmarkt, Raffl’d, dat zich met ‘experience lottery’ op de Nederlandse millennial richt. Was Nederlandse Loterij te diep in slaap gesukkeld om zelf een dergelijke innovatie te bedenken?
AdJ:

‘Ik denk het niet. Nederlandse Loterij is er voor loterijen waar je grote geldprijzen kan winnen. We zijn een echte prijzenloterij. Raffl’d zet in op ervaringen in plaats van geldprijzen. Met de zeven kansspelmerken die we in het portfolio hebben, bedienen we alle doelgroepen. Eurojackpot, waarvoor we onlangs met Superheroes Amsterdam een campagne hebben gelanceerd, snijdt juist op de jongere doelgroep. Niet alleen door tone-of-voice van de campagne, maar ook door het over the top geldbedrag dat je er kunt winnen. Bij Toto richten we ons nu ook meer op de millennial.’

Over Raffld

Lees hier een interview met Peter-Paul de Goeij, directeur van Lottovate, over de plannen van Raffld op de Nederlandse markt: 'Millennial-loterij Raffld geeft ervaringen in plaats van geld weg'

RM: Heeft Nederlandse Loterij ijzers in het vuur liggen om de jongere doelgroep aan zich te binden?
AdJ:

‘Zeker. Maar daarbij zijn we ook afhankelijk van Den Haag. De wet “Kansspelen op Afstand” ligt nu ter goedkeuring in de Eerste kamer. Als die wet wordt aangenomen, opent dat de online markt voor poker, bingo, casino en sportweddenschappen. Wij zijn op dat vlak volop aan het ontwikkelen en innoveren. Maar het is lastig te zeggen wanneer die wet erdoor is. Dat zou nog wel even kunnen duren.’

De campagne ‘Koning Toto’ wordt omnichannel uitgerold op televisie, social media, online, digital OOH, en in de retailkanalen.

 

Credits:
Bureau: TBWA\NEBOKO
Klant: Toto / René Plas & Sam Depoortere

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
david
leuk
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
david
winnen
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie