Hoe zat het ook alweer. Televisies en aanverwante audioproducten – en zelfs koptelefoons – die aangeboden onder de merknaam Philips, worden al een hele tijd niet meer bedacht door Philips-techneuten, noch worden ze geproduceerd in Philips-fabrieken. Een kleine tien jaar geleden besloot Philips de divisie af te stoten en sinds 2012 worden de televisies in licentie ontwikkeld, vervaardigd en op de markt gebracht door TP Vision, dat sinds 2014 volledig in Chinese handen is. Wikipedia meldt dat destijds werd afgesproken dat Philips 2 procent van de jaaromzet toucheert, voor het gebruik van de merknaam, maar dat is volgens TP Vision niet correct. Wat de afspraak wél is, daar doet het geen uitspraken over.
Dat het merk in licentie is gegeven, betekent natuurlijk niet dat Koninklijke Philips zich verder niet meer bemoeit met het merk. Integendeel. Thomas Marzano, global head of brand bij Philips, bewaakt de identiteit van het merk nauwgezet. Voor consumenten en zakelijke klanten moet het Philips-merk eenheid uitstralen. Bijvoorbeeld op Philips.nl, waar televisies (TP Vision dus), verlichting (tegenwoordig in handen van Signify), huishoudelijke apparaten (recent verkocht aan een Chinese investeerder) en producten voor persoonlijke verzorging (een categorie die Philips níet afstoot), gebroederlijk naast elkaar staan. Met een vergelijkbare uitstraling. Dat geldt zelfs in enige mate voor de zakelijke categorieën als gezondheidszorg en luchtkwaliteit.
Specs
Om dat met TP Vision te stroomlijnen, zit Marzano aan tafel met Martijn Smelt, de cmo van TP Vision – en daarmee Philips TV & Sound – voor Europa. Smelt is een doorgewinterde bruingoedmarketeer en weet als geen ander dat het altijd doorbikkelen is in de zomer. Het begin van het nieuwe seizoen, september, is altijd een belangrijk moment omdat de grote merken hun innovaties presenteren aan de pers en aan de handel.
Zijn klanten zijn nu eenmaal de grote retailers en die wil hij het liefst allemaal de hand schudden. Daarom startte hij in 2019 met het opzetten van een evenement waar alle Europese klanten en pers voor werden uitgenodigd. Het behoeft geen uitleg dat de tweede editie (2020), geheel en al online plaatsvond. Editie 2021 is een combinatie van online en offline. Het evenement wordt gestreamd vanuit een venue in het World Fashion Centre in Amsterdam, en wordt zowel op locatie als digitaal bijgewoond door klanten en pers.
Na een ronde langs de productopstellingen, waarbij Smelt vooral glimt van trots bij de televisies met audiocomponenten van audio en design partner Bowers & Wilkins en bij ‘The One’, een televisie voor een breed publiek die moet overtuigen, zonder dat alle specs per se opgedreund dienen te worden, praat Smelt ons bij over de marketingplannen van TP Vision, of moeten we Philips TV & Sound zeggen?
‘Ik vind het een eigentijdse manier om een merk te runnen. Onze kracht is dat we goed zijn georganiseerd voor de handel. De samenwerking is naadloos, we letten op elkaar en vullen elkaar in de details aan. We kennen elkaar ook goed, ik heb zelf ook een stevige Philips-achtergrond. We zijn een hechte club.’
‘Die omslag begint in 2017. We kregen in de gaten dat Philips TV & Sound aan merkkracht aan het inboeten was. De brand awareness was weliswaar onverminderd hoog, maar de lading van het merk werd diffuser. Waarom zouden mensen kiezen voor een televisie van Philips? Het feit dat onze focus altijd lag op de technologische eigenschappen, zeg maar de specs-sheet, deed dat geen goed. De kwaliteitsbeleving ging er ook niet op vooruit. We begonnen ons destijds dus af te vragen, wat willen we nou zijn, en wat willen we zijn voor de consument? We zijn met consumenten in gesprek gegaan, en op basis van die gesprekken hebben wij inzichten opgedaan en oplossingen bedacht die zijn doorvertaald in onze tv-producten. Een consumer-lead strategie die we inmiddels ook hebben doorgetrokken naar Philips Sound.’
‘Een premium built quality-merk met een eigen R&D-afdeling (in Gent, red.), dat drijft op Europees design. Maar tegelijkertijd een merk dat zich onderscheidt in beleving. Onze eigen, gepatenteerde Ambilight-technologie - verlichting die de achterwand laat meekleuren met het televisiescherm - is daar een goed voorbeeld van, dat is een beleving die mensen ook goed kunnen omschrijven en die synoniem staat voor Philips TV. Zo ook de beleving van het geluid.’
‘Dat is het óók, maar uiteindelijk draait het om de beleving ervan, het wow-effect. Zo ook het unboxing-proces. Het uitpakken van je nieuwe televisie of audio-set moet een feest zijn. Dat is onderscheidend voor de beleving van je merk.’
‘Daar hebben we wel een tijdje over gediscussieerd. Van oudsher spreken we een wat oudere doelgroep aan, zeg 35-plus. Daar vallen bijvoorbeeld ook families onder, en sluit uiteraard andere doelgroepen niet uit.’
‘Ja, voor een belangrijk deel wel en dat is misschien wel een asset. Maar het dekt de lading niet helemaal. 35-plussers zijn over het algemeen mensen die meer geld uitgeven aan design en kwaliteit, en onze doelgroep heeft bovendien een meer dan gemiddelde interesse in elektronica. De discussie die je dan intern voert, gaat natuurlijk over “Maar dan verkopen we niet meer aan jongeren!” Maar dat is heus wel het geval.’
In 2019 kwam Philips TV & Sound dus met ‘The One’, een televisie met audio-toebehoren die voor een sterkere positie moest zorgen bij een grotere groep mensen die prijs stellen op een cool design en een goede kwaliteit, zonder dat ze nou direct heel diep in de technische materie duiken. Dan komt het dus neer op vertrouwen. ‘Als het Philips The One is, dan moet het wel goed zijn.’
‘Door te innoveren. Door het waar te maken. Richting consument, retailers, naar je eigen staf, naar de pers en je ambassadeurs. Je moet kortom een steengoed product hebben.’
‘Dat heeft voor ons goed gewerkt. Ook door productgericht te communiceren. Zowel online als op onze events.’
‘Zo zie ik dat niet. Techniek en innovatie staat natuurlijk aan de basis van onze producten, maar wij praten liever over de beleving, we gaan niet de specsheet in je gezicht duwen.’
‘Meer dan vier jaar geleden hebben we onze nieuwe marketingstrategie geïmplementeerd om Philips TV - en inmiddels ook Philips Sound - te positioneren als lifestyle-merk voor consumenten, naast de communicatie rond de innovaties en technologie van onze producten, zoals bijvoorbeeld Ambilight.’
Om dit te doen, bouwen we onze activiteiten op rond vier basisprincipes: European Design, Effortless Use, Joy to Experience en Premium Quality. En de consument staat hierin aan de basis: wat vinden zij belangrijk, hoe is hun leven ingericht en wat zijn de trends? We investeren in eigen onderzoek naar consumentengedrag en ontwikkelen op basis daarvan producten die echt waarde toevoegen aan het leven van mensen.’
‘Aanvankelijk, in de eerste acht weken, hebben we wel een klap gekregen. Het was toch een periode van grote onzekerheid en dat vertaalde zich ook in consumentengedrag.’
‘Onze retailvoorraad liep op als gevolg van de winkelsluiting, wat logischerwijs zorgde voor grotere focus op online – iets waar we allemaal mee te maken kregen. Na de eerste acht weken van de lockdown, zagen we de groei weer toenemen, en die groei wisten we vast te houden. De eerst helft van 2021 zijn we ruim 40 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar.’
‘We waren eerlijk gezegd relatief nog niet zo ver in onze ontwikkeling in customer relationship management, we bouwen daar sinds 2020 aan. Maar het was en is nog steeds een unieke periode met andere wetten. Waar je voor coronatijd op vrijdagmiddag bewust geen direct-mails verstuurde, merkten we bijvoorbeeld dat ze nu juist goed werden gelezen. Dat waren mooie verrassingen en opstekers. Nu zijn we onze “post-purchase-communicatie” aan het verfijnen. Daarin nodigen we mensen bijvoorbeeld uit voor een introductieprogramma om de mogelijkheden van hun nieuwe televisie uit te leggen.’
‘Vier jaar terug begonnen we met de vraag, hoe krijgen we meer traffic naar onze eigen site? En hoe zorgen we voor meer click-outs naar de retail? Volume dus. Verder richtten we ons op ambassadeurschap en probeerden we zoveel mogelijk mensen aan te sporen om reviews te schrijven.’
‘Onze strategie is gebouwd rondom de customer journey, we proberen op het juiste moment op de juiste manier en met de juiste verhalen onze klant te bereiken.’
‘Onze performance marketing is nu veel meer gestroomlijnd. Ik ben blij om te melden dat we, door veel te AB-testen, de conversie sterk omhoog hebben gebracht, met min of meer dezelfde traffic. Als ik in de triggerfase mensen aanspreek met Ambilight of beeldkwaliteit, kan dat een groot verschil maken. En we weten ook beter waar we mensen naar toe moeten leiden bij welke zoekwoorden. Learning nummer één is in ieder geval dat we onze boodschap niet te complex moeten maken. Je kunt zeggen, goh wat basaal allemaal, maar daar konden we toch grote stappen maken.’
‘Ja, we willen nog zichtbaarder worden. Niet dat we zo’n enorm awareness-probleem hebben, maar de grootste drop-off zit in de fase van awareness naar consideration. Dat verbeter je vooral door online, goed getarget aan de slag te gaan.’
‘Twee jaar geleden hebben we een televisiecampagne gedaan en dat was toen ook hard nodig. We hebben er nu bewust voor gekozen om dat niet te herhalen en vol in te zetten op online.'
‘Begin dit jaar hebben we ons eerste sustainability report opgehaald uit de organisatie om te zien en te delen waar we nu staan. Je zou kunnen zeggen dat we bezig zijn met het vergroten van awareness binnen de teams. Met elkaar bepalen we waar kansen en mogelijkheden zijn om impact te maken. Zo is er een sustainability taskforce opgericht en is er een agenda gemaakt met initiatieven waar we concreet mee aan de slag gaan. We staan echt aan het begin. Een van de eerste mijlpalen is dat The One is uitgeroepen tot de energievriendelijkste televisie (verbruikt het minste stroom, red.).’
‘Ja, dat geldt tot een zeker hoogte voor de gehele maakindustrie. Maar in alle eerlijkheid, als je dat als eerste en enige partij gaat doen, ga je zo hoog in de boom zitten dat het je geld kost. Dat is een vreselijk dilemma. Zulke producten kosten nu eenmaal veel meer. Op die manier wordt je uit de markt geduwd door andere spelers en bereik je met je duurzamere producten een veel kleinere doelgroep. Het is onze ambitie om onze producten stap voor stap verder te verduurzamen, en daarbij een breed publiek te blijven betrekken en bereiken.’
[Denkt goed na.] ‘Het is niet het allerbelangrijkst, maar deze week wel, hahaha.’
‘Het mooie is dat je als team samen naar iets toe werkt. Het dwingt je ergens samen de schouders onder zetten. Ons team moet aanstaan. En onze retailklanten ook. Daarom is het ook zo belangrijk om elkaar face-to-face te blijven zien. En TP Vison Live is een “proud maker”. We willen als TP Vision meer naar buiten treden en we zijn blij dat we ervoor gekozen hebben om het neer te zetten onder deze naam.’
‘Tegelijkertijd, van het grootste belang is dat onze product bij de consument terecht komt. Dus het team dat daarvoor zorgt is misschien nog wel veel belangrijker.’
