Premium

(Podcast) Swapfiets wil steden weer leefbaar maken

De CMO Talk van deze maand: Maurice Willemsen, Marketing Director bij Swapfiets.

Maurice Willemsen, marketingdirector Swapfiets: ‘Het is voor ons heel belangrijk dat mensen langer bij ons blijven. Dan moet je investeren in je merk.’

Swapfiets groeit exponentieel, in een paar jaar tijd naar maar liefst 250 duizend abonnees in 70 steden in 9 landen. De scale-up heeft als ambitie een wereldwijd merk te worden. Hoe zorg je er voor dat groei dan ook bestendig is? Een gesprek over duurzame groei, met Maurice Willemsen, marketingdirector Swapfiets. ‘Het is voor ons heel belangrijk dat mensen langer bij ons blijven. Dan moet je investeren in je merk.’

Advertentie
advertisement
Drie jaar geleden stapte Pon in bij Swapfiets, met zijn investeringsmaatschappij Ponooc. Is groei op dit moment het allerbelangrijkste voor jullie?

‘Ja. Ponooc helpt ons met schaalvergroting, iets dat wij echt nodig hebben voor onze business. In de beginjaren werd Swapfiets door veel studenten gebruikt. We zien nu in de landen waar we zijn uitgerold dat het juist ook voor young professionals relevant is. Het slaat overal aan en dat is fijn.’

Inmiddels rijden de blauwe banden in negen landen. 

‘Ja, afgelopen week gingen we open in Oostenrijk, een paar weken geleden in Barcelona. De blauwe band is ons merkicoon. Dat hebben we het afgelopen jaar als trademark in de hele Europese Unie ingevoerd. Een belangrijke stap om het merk nog verder te bouwen en te beschermen, want er zijn meerdere bedrijven die de blauwe band graag zouden willen kopiëren.’

Zijn er nog andere kapers op de kust in deze snelgroeiende markt? 

‘Wat we wel zien, is dat micro mobility, het segment waarin wij actief zijn, het afgelopen jaar nog belangrijker is geworden in Europese steden. Nederland is van origine een fietsland, Denemarken ook. En in de Duitse steden langs de Nederlandse grens wordt er al veel gefietst. Maar veel steden hadden een mobiliteitsissue en waren aan het dichtslibben. Dankzij corona zie je dat er nu versneld fietspaden worden aangelegd, omdat mensen minder graag in volle trams willen staan.’ 

Dus Swapfiets kan echt een wereldspeler worden?

‘Ja, absoluut, dat is ook de ambitie die wij hebben. We kunnen in veel steden toegevoegde waarde brengen door mensen de mogelijkheid geven om te starten met fietsen. We hebben een groei uitgestippeld waarin we denken dat we over een aantal jaar zeker de 1 miljoen kunnen gaan halen.’

Je hebt vanuit een grote corporate de overstap gemaakt naar een kleine scale-up. Hoe trof jij de organisatie en het marketingteam aan?

‘Voor mij was het een bewuste keuze om te starten bij een scale-up, met een interessant businessmodel maar ook in een compleet andere branche. In een bedrijf dat explosief groeit, missen nog veel processen en structuren. Ik was binnen FrieslandCampina juist kritisch op bepaalde procesmatige aanpakken. Maar hier was ik opeens degene die tegen mensen zei: “wacht, hier moeten we eens iets meer structuur aanbrengen.'

Welke opdracht kreeg je mee vanuit het management?

‘Het bedrijf groeide heel snel, dus er kwamen veel abonnees bij. We zijn flexibel, mensen starten graag bij ons. Maar bij een abonnementsmodel is het ook fijn als mensen lang blijven, en dat was nog een uitdaging. Daarnaast was er nog weinig geïnvesteerd in het merk. Dus waar staan we voor als merk en wat willen we toevoegen in het leven van mensen? Heel anders dan een functioneel product zoals natuurlijk de abonnementsfiets is. En structuur aanbrengen binnen het team.’ 

Wat was jouw grootste vooroordeel toen jij startte bij Swapfiets?

‘Dat is een lastige… niet echt een vooroordeel, maar wel iets wat ik onderschat heb. Binnen een corporate en in de volwassen FMCG-markt sta je eigenlijk op de schouders van de mensen die daar gepionierd hebben. Nu zit ik in een business waarin je het zelf moet ontdekken. Dan vraag je experts om advies, maar niemand weet het eigenlijk precies. Ondernemerschap voert hier de boventoon, wat betekent dat je af en toe boldness & guts moet hebben: ‘Dit voelt nu het beste en we gaan gewoon’. Omdat je het vaak ook niet weet, dus maar probeert. We starten klein, we leren, testen, leren nog een keer en verbeteren.’

Wat is de stip aan de horizon voor Swapfiets?

‘We zien dat overal waar wij in een stad komen, we relevant zijn. Of het nou met onze e-bike is of met onze gewone fiets, met elektrische scooters of met elektrische steps. Uiteindelijk willen wij bijdragen aan het leefbaarder maken van steden wereldwijd. We zitten inmiddels in 9 landen in Europa, maar de grote groei moet nog komen. In al onze beslissingen vragen we ons dus af of het schaalbaar is, en of we kunnen blijven groeien. Wij voorzien een grote toekomst voor ons, waarbij we eigenlijk geen limitatie in groei zien.’ 

Maurice Willemsen is sinds anderhalf jaar marketingdirector van Swapfiets. Na een carrière bij fastmovers FrieslandCampina en Danone leidt hij nu de marketingafdeling van deze Nederlandse scale-up. Swapfiets werd in 2014 opgericht door drie Delftse studenten. Sinds 2016, toen Swapfiets in Ponooc een investeerder vond, groeide het bedrijf gigantisch hard. Inmiddels telt Swapfiets 250 duizend abonnees in negen landen in Europa, verdeeld over zo’n 70 steden. 
Als je moet kiezen tussen winstgevende business of double digit growth? 

‘Double digit growth. Wij zitten nu op een koers waarin groei en schaal voor ons heel belangrijk zijn. Daarom investeren we in uitbreiding naar andere landen, en niet in winst bottomline.’ 

Duurzame groei heeft natuurlijk een dubbele lading: enerzijds gaat het over circulariteit, maar het gaat ook over groei op de lange termijn.
Maurice Willemsen
Voor start-ups is marketing vaak nog een luxe die weinig zich kunnen permitteren. Wordt de rol van marketing bij scale-ups overschat?

‘Ik zou het willen omdraaien. Je ziet eigenlijk dat marketing nog onderschat wordt. Start-ups hebben vaak een functionele oplossing, die direct voor heel veel groei zorgt. Dan lijkt een merk bouwen wat minder noodzakelijk. Maar op een gegeven moment moet je die groei ook bestendigen voor de lange termijn. Het is voor ons heel belangrijk dat mensen langer bij ons blijven. Duurzame groei heeft natuurlijk een dubbele lading: enerzijds gaat het over circulariteit, maar het gaat ook over groei op de lange termijn. Dat mensen voor het merk Swapfiets kiezen, en niet opeens voor een andere, goedkopere toetreder. Dan is marketing belangrijk, investeren in je merk. Zodat je weet waar je als merk voor staat, en dat mensen zich daar emotioneel betrokken bij voelen.'

Kun je een aantal voorbeelden geven van initiatieven die jullie ontplooien om jullie abonnees trouwer te laten zijn?

‘In het begin hadden abonnees meer contactmomenten met ons. De fietsen waarmee we in het begin werkten, gingen namelijk nog wel eens kapot. Dat gebeurt steeds minder, er zitten nu hele sterke banden en onderdelen op. Wij investeren daarin, omdat het uiteindelijk voor ons businessmodel belangrijk is dat een fiets zo min mogelijk kapot gaat. Met als gevolg echter dat mensen minder vaak langskomen voor service. Uit onderzoek kwam naar voren dat mensen zich afvroegen of ze Swapfiets wel nodig hadden, omdat ze onze service nooit gebruikten. Voor ons een uitdaging om in de customer journey toch meer contactmomenten te hebben, zodat abonnees zien wat de voordelen zijn van een abonnement.’

Swapfiets
Willemse: 'Onze fietsen zijn gemiddeld 88 procent circulair, oftewel 88 procent zit in een closed loop met onderdelen die we kunnen hergebruiken. Het doel is 100%.'
En, wat kwam daaruit?

‘We leggen uit wat we allemaal doen met die fietsen waardoor ze niet kapotgaan. Daardoor is de betrokkenheid hoger, wat zich vertaalt in abonnementen die langer duren.’ 

Jullie hebben recent een nieuwe campagne gelanceerd. Met een klein accentverschil ten opzichte van de voorgaande campagnes: in plaats van gemak ligt nu de focus op ‘Het is beter voor de wereld als je bij ons een abonnement afsluit’. Klopt dat?

‘Ja. Uiteindelijk geloven wij dat circulaire businessmodellen de toekomst voor de planeet zijn. Je hoeft niet per se een fiets te hebben van een gemiddelde kwaliteit, het is beter dat je een fiets gebruikt van een hele hoge kwaliteit die bijna niet stuk gaat. En als dat toch gebeurt, kunnen wij hem makkelijk repareren, hergebruiken of recyclen. Onze fietsen zijn gemiddeld 88 procent circulair, oftewel 88 procent zit in een closed loop met onderdelen die we kunnen hergebruiken. Het doel is 100%, dat we in een aantal jaar hopen te bereiken. Bij Swapfiets krijg je niet automatisch een nieuwe fiets, maar vaak een hergebruikte, of vanuit verschillende onderdelen vernieuwd. Een koopfiets zit ongeveer op 35 procent circulariteit.'

Uiteindelijk hebben wij als missie dat wij willen helpen om steden leefbaarder te maken.
Maurice Willemse
De nieuwe campagne is jullie manifest?

‘Met deze film wilden we het hele verhaal van Swapfiets vertellen. We kregen wel eens kritische vragen van journalisten, of van mensen uit onze omgeving, die dachten dat onze fietsen van mindere kwaliteit zijn. Dat is zonde als je weet hoeveel moeite we doen om die fietsen door te ontwikkelen, vanuit een gedachte om minder afval te maken. Uiteindelijk hebben wij als missie dat wij willen helpen om steden leefbaarder te maken. Vanuit de 17 Sustainable Development Goals richten we ons twee, namelijk het leefbaarder maken van steden en duurzame productie. Deze zijn voor ons belangrijk in alles wat wij doen. Daarom wilden we de film maken: hier hoor je waarom we fietsen willen stimuleren. We willen duidelijk maken dat mensen beter spullen van hoge kwaliteit kunnen gebruiken, in plaats dat je iets van gemiddelde kwaliteit in eigendom hebt en vervolgens weggooit.'

Welke kanalen zet Swapfiets om groei te versnellen? 

‘Op het moment dat wij naar een nieuwe stad gaan, zoals Barcelona twee weken geleden, dan moet je in zo’n stad bekendheid bouwen. Want mensen kennen Swapfiets nog niet. Maar ze zien wel dat we uit Nederland komen, dus denken ze dat het wel goede fietsen moeten zijn. Nederlanders mogen trots zijn op het imago wat wij in het buitenland hebben als het gaat over fietsen. Maar uiteindelijk bouwen wij die bekendheid primair online. De twee belangrijkste kanalen zijn Facebook en Google.’

Je werkt nu anderhalf jaar bij Swapfiets. Waarop ben je het meest trots? 

‘De manier waarop Swapfiets nu naar buiten treedt. Toen ik bij Swapfiets begon, communiceerden we op productniveau. Uiteindelijk hebben we wat iedereen intrinsiek binnen het bedrijf voelt, kunnen vertalen in een purpose voor het bedrijf. Om daarna met die boodschap naar buiten te treden, op een heel kwetsbare manier. We zijn kritisch genoeg om te zeggen dat we er nog lang niet zijn. Maar we geloven erin en we nodigen iedereen uit om ons daarbij te helpen. Daar ben ik wel heel erg trots op.’

Over CMOtalk

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast voor het hele interview op cmotalk.nl.

Lees ook: (Podcast) ‘Bij nieuwe proposities is ons motto: scale or fail'

 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie