Minder suiker. Vaker plantaardig. Meer geld overhouden. Blikjes inleveren. Bewuster omgaan met energie. Allemaal voorbeelden van missiegedreven doelen waar bedrijven zich hard voor maken. Maar die goede bedoelingen zorgen er nog niet voor dat mensen zomaar hun gedrag veranderen.
Hoe maak je van een missie iets wat mensen begrijpen, onthouden en willen doen?
Strateeg Rick Pranger van NOISE maakt het maar meteen concreet: ‘Je kan een heel duurzaam verhaal houden over bonen en vertellen dat het een bron is van vitamine B. Dat doet vervolgens helemaal niks. Of je maakt er fun van, met een aanstekelijk bonenlied en dan verkoop je de schappen leeg. Zoals bij onze bonencampagne voor Albert Heijn.’
‘We zoeken naar het haakje dat mensen in beweging kan brengen, vervolgt Pranger. ‘Niet een puur rationeel betoog, maar een idee dat mensen onthouden, delen en zelfs leuk vinden. Want een brand manager wordt uiteindelijk afgerekend op hoeveel producten er worden verkocht.’
Als het ingewikkeld wordt
De afgelopen jaren bouwde NOISE een stevige gedragsunit op. Een team van sociaal-, neuro- en cognitief psychologen en strategen vertaalt inzichten uit de gedragswetenschap naar haakjes voor het creatief team. ‘We brengen twee werelden bij elkaar’, zegt commercieel directeur Gwen Hanrath.
Die aanpak wordt voor een deel gedreven door vraagstukken bij overheid en non-profit. Denk aan drinkwaterbesparing, recycling, energietransitie of eiwittransitie. Thema’s die in beleidsnota’s snel zwaar worden, maar in communicatie juist simpel, aantrekkelijk en effectief moeten zijn.
De statiegeldcampagne met rapper Donnie is zo’n voorbeeld. Daar komen herkenbare campagne-elementen, activaties rond momenten als Koningsdag en festivals, en een sterke social onderstroom gericht op jongere doelgroepen bij elkaar. De gelanceerde campagne “Word geen douchebag”, die Nederlanders aanzet tot korter douchen, laat met kleurrijke personages zien hoe er ongemerkt veel drinkwater wegstroomt. En hoe dat eenvoudig anders kan.
Superkracht
Minder bekend is dat NOISE die aanpak ook toepast in de commerciële wereld. Pranger: ‘We zijn een creatief bureau met gedragsstrategie als superkracht.’ Volgens Hanrath heeft het bureau dat iets te lang verborgen gehouden. ‘Als ik met vakgenoten spreek, zijn ze vaak verbaasd dat we met vijfenzeventig mensen zijn. En de verbazing wordt nog groter als ze horen dat we twintig jaar bestaan.’
Gat in de markt
Elke corporate heeft tegenwoordig een mission statement. Pranger: ‘We zien dat onze klanten een missie uitdragen om de wereld beter te maken. Bij Albert Heijn en Nestlé gaat dat bijvoorbeeld voor een groot deel over gezonder en duurzamer eten.’ NOISE is al bij verschillende missiegedreven campagnes en initiatieven van Albert Heijn betrokken geweest: van campagnes die aanzetten tot een gezondere leefstijl tot de lancering van het eigen merk Terra en later ook Care, de duurzame persoonlijke verzorgingslijn van Albert Heijn. NOISE opereert daarbij naast TBWA, dat de themacampagnes verzorgt.
NOISE vult een gat in de markt, stelt Pranger. ‘Veel gedragsbureaus begrijpen geen commercie. Veel commerciële bureaus begrijpen geen gedrag.’ NOISE brengt die twee werelden bij elkaar: gedragskennis zonder academische afstand, creativiteit zonder vrijblijvendheid.
Eerder aan tafel
Die cultuur zorgt ervoor dat het bureau vaak vroeg aan tafel zit bij klanten. Meestal nog voordat er een concrete opdracht of briefing ligt. NOISE organiseert daarvoor gezamenlijke workshops en brainstorms met klanten.
‘Het is een samenwerkingsmodel’, zegt Pranger. ‘We zijn voor klanten een trusted advisor, maar dan niet op een consultancy-manier.’ De waarde zit volgens hem vooral in het combineren van creativiteit, gedragskennis en praktische verbeelding. ‘Klanten vinden het prettig om in een heel ingewikkeld proces een plaatje te zien. Van: kijk, dit zou je kunnen doen. Dan kan er wat gaan bewegen.’
Op die combinatie van creativiteit en strategische denkkracht willen Hanrath en Pranger blijven inzetten. ‘De kernvraag zal altijd zijn: welk idee brengt mensen daadwerkelijk in beweging?’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu