Een commercial kan niet zonder muziek. Sterker nog, de muziek beklijft vaak langer dan de beelden. Zo kunnen veel mensen nog altijd moeiteloos het Nescafé-deuntje fluiten zonder zich de bijbehorende beelden te herinneren. De keuze welke muziek je onder je commercial zet, is dus van groot belang. Kraanproducent Quooker liet daarom vorig jaar drie varianten testen door de Ster.
Nu ook bruisend water
Quooker kwam in september 2018 met een nieuwe commercial waarmee het merk wilde communiceren dat je naast kokend, warm en koud nu ook koel bruisend en gefilterd water uit dezelfde Quooker-kraan kan tappen. Het bedrijf uit Ridderkerk heeft behoorlijk succes met kokend-waterkranen – ze zitten al standaard in veel nieuwe keukens – maar wil een stap verder naar ‘de kraan die alles kan’. De doelstellingen van de campagne waren product- en merkkennis communiceren en de koopintentie stimuleren.
De beelden van de commercial, geregisseerd door Yani en geproduceerd door New Amsterdam, laten niets aan duidelijkheid te wensen over. We zien een man die net wakker is en een kop thee wil, kinderen die buiten hebben gespeeld en hun dorst lessen onder de kraan (uiteraard koud water), moeder en zoon die pasta koken en een man die na een zware maaltijd een glas water drinkt.
Drie varianten
Maar er moest natuurlijk ook nog muziek onder. Om te beslissen welke, besloot Quooker verschillende opties te laten testen onder een (klein) panel. Dat gebeurde in samenwerking met de Ster. De researchtak van de Ster test al jaren voortdurend de effectiviteit van commercials met de zelf ontwikkelde AdMeasure tool. Daarbij gaat het om vragen als: wat levert je commercial op, hoe komt dat en welke verbeteringen zijn nog mogelijk? Voor Quooker was met AdMeasure inmiddels een benchmark opgebouwd. Ster testte tussen 2013 en 2016 al vijf commercials van het merk.
Ster vroeg vorig jaar aan een panel van 122 respondenten naast wat ze van de commercial in het algemeen vonden, welke muziek er het beste bij zou passen. Drie varianten werden voorgelegd, alle drie gecomponeerd door Cris & Jef Music: een vrij licht en vrolijk klassiek muziekje, een lounge-achtige tune en een popdeuntje.
De respondenten - die thuis deelnamen aan het onderzoek - kregen de drie verschillende spots afzonderlijk te zien en na elke spot volgde twee vragen. ‘De muziek in de commercial spreekt mij aan’ en ‘De muziek in de commercial past bij Quooker’. Daarna werd gevraagd welke van de drie soorten muziek de favoriet was. Dat bleek, met een kleine meerderheid, de klassieke versie (40,5 procent), gevolgd door de ‘popversie’ (35,5 procent). De loungeversie sprak het minst aan (24 procent).
Dat de klassieke versie in de test het beste aansloeg, is niet zo gek. De muziekinstrumenten vertolken het geluid van water, zoals in hoorspelen. Als je ernaar luistert, lijkt het of er een druppel water uit de kraan valt.
Klassieke tune heeft voorkeur
De commercial met de klassiek ‘soundtrack’ werd vervolgens onderworpen aan de complete AdMeasure commercialtest. De commercial werd uiteindelijk beoordeeld met een 7,2 gemiddeld. Dat is een hoog rapportcijfer in vergelijking met het gemiddelde van alle commercials ooit getest met AdMeasure (6,6) en het gemiddelde voor de branche ‘Huis en Tuin’ (83 commercials, 6,5 gemiddeld). Quooker gebruikt sindsdien in alle commercials de klassieke tune.
Martijn Punt, marketingdirecteur van Quooker: ‘Iedereen heeft zijn eigen muziekvoorkeur. Voor ons was het belangrijk het muziekstuk te kiezen dat onze doelgroep aanspreekt, maar niet minder belangrijk dat men het passend vindt bij Quooker. Het was goed om hier onderzoek naar te laten doen. Het heeft ons zekerheid gegeven dat we voor het klassieke stuk moesten gaan.’
Op YouTube is de commercial al meer dan zes miljoen keer bekeken. De spot wist volgens Ster de boodschap goed over te brengen, de houding ten opzichte van Quooker positief te beïnvloeden en het gewenste gedrag te stimuleren.
Enkele reacties op de open vraag naar sterke punten van de commercial:
De focus op de kraan, de muziek, die aan water doet denken.’
‘Leuk muziekje wat niet afleidt. Laat alle mogelijkheden en leeftijdsgroepen zien.’
‘Lekker simpel en duidelijk. Alles vanuit één standpunt. Leuk pianomuziekje.’
‘Duidelijkheid van beeld en geluid.’
Volgende week dinsdag, 21 mei, vindt de uitreiking plaats van de Reclamemuziek Awards. Voor deze prijs, die wordt georganiseerd door Buma Cultuur en Adformatie, zijn zes muziekstukken genomineerd. Lees hier meer over de nominaties.
