Deze week was Munise Can, VP Strategy Europe Highsnobiety, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde zij haar inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én Adformatie (één bijdrage per dag).
Volg de spelregels van cultuur, niet van de reclamewereld
Can geeft leiding aan het Europese strategieteam van Highsnobiety – een (online) lifestyle platform, een winkel, een magazine, een kledingmerk en een creatief agentschap ineen. Samen met haar team ontwikkelt ze merk-, campagne- en contentstrategieën voor merken als Adidas Originals, Mercedes, Gucci, Johnnie Walker en Zalando.
'Ons uitgangspunt is simpel: maak werk waar mensen naar willen kijken, luisteren of onderdeel van willen zijn. Niemand zit te wachten op meer reclame. Je merk concurreert met alles wat interessant is: van het laatste Beyoncé-album tot House of the Dragon en #juliafox. De enige manier om aandacht te winnen is door dingen te maken die daadwerkelijk interessant zijn.
Highsnobiety staat niet alleen middenin cultuur, wij dragen er ook actief aan bij. De inzichten die we onderweg opdoen nemen we mee in de strategieontwikkeling voor onze brand partners. Culturele relevantie staat bij ons altijd centraal. Uit onderzoek dat we samen met de Boston Consulting Group hebben gedaan, blijkt dat merken die winnen in cultuur twee tot drie zo snel groeien als cultureel irrelevante merken. Vraag jezelf daarom af wat jij met je merk kunt toevoegen op een manier die klopt met waar het merk voor staat. Volg de spelregels van cultuur, niet van de reclamewereld. Deze week wil ik een aantal van deze spelregels met jullie delen:
1. Creëer schaarste en mystiek
2. Collabs zijn the name of the game
3. Denk als een entertainment merk
4. Investeer in inspiratie
5. Maak redactionele productcampagnes.'
Hier haar 5 pic(k)s:
1. Creëer schaarste en mystiek - Maak je eigen agenda
‘Trek je eigen plan. Waarom zou je je euro’s stoppen in hetzelfde filmpje dat iedereen maakt rondom dezelfde momenten op dezelfde marketingagenda? Maak je eigen agenda. En zorg ervoor dat je ideeën zo goed zijn dat mensen ernaar uitkijken.
Bottega Veneta is een van de snelst groeiende modemerken. Iconische marketingactiviteiten hebben hier in grote mate aan bijgedragen. Denk aan The Green Maze, Bottega for Bottega’s en een eigen online zine.
Het voorbeeld dat ik vandaag wil laten zien is de relaunch van BUTT Magazine. BUTT is het legendarische gay magazine, gecreëerd in 2001 door Gert Jonkers en Jop van Bennekom (tevens makers van Fantastic Man en The Gentlewoman). Het magazine richt zich op gay lifestyle trends, geeft een podium aan queer artiesten en publiceert gay gerelateerde editorials. In 2011 gooiden ze de handdoek in de ring, maar in 2022 maakte ze met hulp van Bottega Veneta een comeback.
De les hier is dat Bottega werk creëert in cultuur dat zo goed is dat mensen er vanzelf op afkomen, in plaats van betalen om er vanaf te komen.’
2. Collabs zijn the name of the game - De meester is Mercedes Benz
'Collabs zijn een beproefde methode om een nieuwe doelgroep te bereiken, een nieuwe categorie te veroveren of om het imago van je merk te veranderen.
De meester van collabs is Mercedes Benz. Al vijftien jaar investeren ze hard in hun collaboratie-strategie door samen te werken met merken als Heron Preston, Fashion Week, Virgil Abloh en nu ook Balenciaga.
Voor de laatste Balenciaga couture show creëerde Mercedes-AMG F1 Applied Science de iconische gezichtsmaskers: Balenciaga’s Mercedes-AMG face shield is for shy people who love attention. De maskers zijn gemaakt van getint polyurethaan - “It is engineered to optimize [air] flow, improve performance metrics, and ensure a stabilized CO2 intake" - en ziet er wat mij betreft beeldschoon uit.
Het is niet toevallig dat Mercedes koos voor een rol tijdens de couture show, een moment waarop vakmanschap een hoofdrol speelt. Hiermee zetten ze hun technologie voorop, zijn ze onderdeel van een legendarisch fashion moment en linken ze het Mercedes-merk aan dat van Balenciaga.'
3. Denk als een entertainment merk - Rihanna's spektakel
'Om te winnen in een wereld, waarin je als merk concurreert met alles wat interessant is, moet je denken als een uitgever met een entertainment mindset. De koningin van entertainment first denken is zakenvrouw, popartiest en stijlicoon Rihanna.
Onder het kopje werk waar ik jaloers op ben, valt zeker Savage Fenty in samenwerking met Amazon. Voor de lancering van Savage Fenty, het ondergoed-merk dat alles is wat Victoria’s Secret niet was, tuigde Rihanna een 45 minuten durende Amazon-special op. Een concert (inclusief optredens van Riri’s muziekvrienden) / modeshow / celebrity festijn / en entertainment) was een spektakel. De producten waren exclusief te koop op Amazon. Ik heb de show wel drie keer gekeken. Dat is 135 minuten aan reclame. Ik weet het. Maar het kan me niet schelen, want de content was zó goed.'
4. Investeer in inspiratie - Alsof je Walt Disney zelf bent
'Uit het onderzoek dat we, zoals gezegd, met de Boston Consulting Group hebben gedaan weten we ook dat mensen de meeste tijd van hun shopping journey besteden aan research en inspiratie, de momenten vóórdat ze hun aankoopbeslissing maken. We weten ook dat de meeste marketeers nog steeds overbesteden op het verkoopmoment. Dat is een gemiste kans.
Mensen lopen niet een winkel binnen om daar te besluiten dat ze een Balenciaga-jasje willen kopen. Ze bouwen een relatie op met dat merk doordat ze een paparazzi foto zien van Kim K decked out in top tot teen Balenciaga. Of een collab in hun feed voorbij zien komen tussen het merk en The Simpsons. Of omdat Balenciaga aan het trollen is met meme-producten, gemaakt om precies die reden.
De les: zorg ervoor dat je producten onderdeel zijn van de culturele Zeitgeist en investeer in de momenten voor het aankoopmoment. Mensen kopen producten om hun identiteit mee uit te drukken. Zorg er dus voor dat jouw merk staat voor een groter verhaal en breng dat verhaal naar je publiek alsof je Walt Disney zelf bent.'
5. Maak redactionele productcampagnes - Het juiste frame is nooit van meer belang geweest dan nu
'Verpak je producten in een redactioneel frame zodat ze voor meer staan dan het product zelf. Een simpel voorbeeld is het bandshirtje dat je koopt nadat je een concert bezoekt. In dit voorbeeld is je aankoop niet alleen een shirt, maar ook een herinnering. Een ander voorbeeld is het shirt gemaakt van recycled materiaal. Nu is het shirt ook een uitdrukking van duurzaamheid.
Als mediamerk met onze eigen shop en kledingmerk is dit precies hoe wij producten verkopen. We bedenken de verhalen die we vertellen eerst en pluggen de producten daarin.
Een voorbeeld is het laatste Highsnobiety Berlin Berlin evenement, waarbij wij een platform bieden aan jong Duits fashion talent door ze een beurs en media aandacht te geven, evenementen organiseren met iconische venues in Berlijn en samen met verschillende merken limited edition merch droppen. Een hoodie in samenwerking met Trésor is niet langer een hoodie maar een cultureel statement.
In een wereld waarin we producten gebruiken om te signaleren wat we weten, in tegenstelling tot wat we hebben, is het juiste frame nooit van meer belang geweest.'
Komende week is creatief Ramon Stalenhoef, tevens auteur van het boek 'Dance with your Darkness' curator van #RPOTDFAW.
