Premium

Sticks gaat bij a.s.r. van ‘Dat vind ik’ naar ‘Dit is de tijd van doen’

De Sticks-campagne van a.s.r. kende lovers en haters. De rapper blijft, maar zijn tone of voice wordt positiever.

Dit is de tijd van doen
a.s.r.

Maandag start a.s.r. met een vervolg op de ‘Dat vind ik-campagne’ die het in juni 2016 lanceerde. De hoofdrol in de commercials vanaf dat moment was voor de Nederlandstalige rapper Sticks (uit Zwolle), die een uitgesproken kritisch en op zichzelf gericht geluid liet horen. De toon licht bozig, de sfeer negatief, het leek wel of de consument er van doordrongen moest worden wat Sticks er allemaal van vond.

Hella de Weger, die als manager merk en positionering bij a.s.r. verantwoordelijk is voor de marketingcommunicatie van het merk, zegt dat de samenwerking met Sticks tot nu toe een bijzonder positief effect heeft gehad op de naamsbekendheid en op de manier waarop het merk gepercipieerd wordt. Maar toch moet het vanaf nu vrolijker. Dat inzicht leidde tot deze commercial:

Advertentie
Dit is de tijd van doen - a.s.r.

Merk zonder lading

We kijken voor de gelegenheid samen met De Weger terug naar de start van de campagne in 2016. De toenmalige directeur marketing Bob Stehmann zei destijds dat de toen bestaande campagne-aanpak (‘anderen op het podium zetten’) a.s.r. op een bescheiden plek zette. Sticks moest laten zien dat a.s.r. wordt gedreven door de mentaliteit van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Heeft het dat ook opgeleverd? ‘Ja’, zegt De Weger, ‘ons imago was totaal niet onderscheidend. Mensen speelden bij ons merk alleen maar dingen terug zoals “verzekeringen”, “Rotterdam” of “Feyenoord” (a.s.r. was shirtsponsor). Na de campagne wordt ons merk ook geassocieerd met duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen.’

Verbetering

Die verbetering werd dan verwezenlijkt, ondanks een aantal zaken. De campagne ging over integriteit, maar dat werd door veel consumenten niet geslikt omdat a.s.r. ook nog een woekerpolisverleden achter zich aansleept. Bovendien werd het hard bekritiseerd toen het na de privatisering – zo snel als het maar mogelijk was – de topsalarissen weer verhoogde en bonussen niet uitsloot. (Later werden bonussen overigens wél uitgesloten.) Critici vonden dat dat niets met integriteit te maken had.

Hoe kan het dan toch dat De Weger in haar trackingcijfers steeds een verbetering zag? ‘Tja’, zegt ze, ‘ons bedrijf is niet veranderd. Dat we niet investeren in wapens en tabak, dat we samenwerken met intermediairs (in plaats van polissen door de strot te duwen, red.), dat we goede dingen doen met onze foundation, én dat we vrijwilligers hebben (a.s.r.-medewerkers die daar vrij voor krijgen, red.) die mensen uit de financiële probleem halen, dat zijn toch dingen die mensen aanspreken. We deden dat allemaal al. Nu we erover communiceren zien we dat ook terug in de merkattitude.’

Loden Leeuw

Los nog van het feit dat het verzekeringsmerk voor consumenten nog nauwelijks enige lading had, was de naamsbekendheid ten opzichte van de concurrentie ook angstwekkend laag. Voor de inzet van Sticks lag dat rond de 40 procent, terwijl dat bij peers zo’n 80 procent was. De Weger: ‘We zijn nog steeds niet waar we wezen moeten, maar we zitten nu rond de 60 procent.’

De Sticks-campagne heeft volgens haar dan ook voor naamsbekendheid en herkenbaarheid gezorgd. Daar doen de negatieve sentimenten rondom de rapper, die zelfs tot een Loden Leeuw leidden, niets aan af. De Weger erkent dat de campagne lovers en haters kende. ‘Het lastige is dat lovers na een tijdje hun mond houden, terwijl haters door blijven schelden. Het was voor ons dan ook wel bemoedigend om te zien dat we zoveel positieve reacties kregen op het filmpje dat wij in reactie op de Loden Leeuw maakten. De verhouding positief-negatief is aan het verschuiven.’

De 'oude' a.s.r.-Sticks

Lager budget

Toch krijgt de campagne nu dus een twist. ‘We willen de consistentie met Sticks behouden, maar tegelijkertijd maken we het positiever door zijn kritische houding te vervangen door de oplossingsgerichtheid van a.s.r. in beeld te brengen.’ De pay-off van de nieuwe campagne luidt dan ook: ‘Dit is de tijd van doen. A.s.r. doet het.’

Het campagneconstruct is: A. Dit maatschappelijke issue signaleren we in de samenleving. B. Dit is wat a.s.r. doet om een bijdrage te leveren aan de oplossing. De campagne (breed uitgerold op tv, outdoor, print, radio en social, maar volgens De Weger wel met een marcombudget dat een stuk lager ligt dan a.s.r.’s peers), krijgt twee vervolgcampagnes die elk een specifiek product in de spotlight zetten.

Uitdaging

De doelstelling ligt nog altijd in het verbeteren van awareness en imago. ‘a.s.r. moet verder worden gepositioneerd als een maatschappelijk ondernemend merk. Maar het verhogen van de naamsbekendheid is het primaire doel. Dat moet uitkomen op hetzelfde niveau als dat van onze peers. Best een uitdaging, want die zijn al jaren veel aan het investeren.’

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Scato van Opstall
Die 'haters' zouden ook zomaar de 250.000 mensen die zijn die de ASR een woekerpolis heeft verkocht. Het zou natuurlijk hele positief zijn als rapper sticks een vrolijk liedje maakt hoe ethisch ASR al die teveel gerekende kosten ruimhartig compenseert, incluis misgelopen rendement. (" Dit is een tijd van doen, de ASR doet het"). De intermediairs van ASR duwden deze kunstige verstopte kickbacks door de consumenten hun strot. Natuurlijk tof dat ASR niet in wapens heeft geinvesteerd, maar iemands oudedagsvoorziening stelen is ook geen toonbeeld van fatsoen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie