Premium

Topman Univé: ‘We zijn te bescheiden geweest’

CEO INSIGHTS Ron Bavelaar wilde van Univé een ‘toekomstvast zekerheidsmerk’ maken. Dat lukte niet met sponsoring van Studio Sport alleen.

Ron Bavelaar
Univé

Breaking! Univé, de coöperatieve verzekeraar die we vooral kennen als supporter van NOS Studio Sport (al sinds 2009), komt op 19 juli voor het eerst sinds zeven jaar met een televisiecommercial. De tv-reclame markeert de start van een campagne die Univé meer lading moet geven als merk dat niet alleen verzekeringen aanbiedt, maar als merk dat ook naar mensen omkijkt, preventief meedenkt, sociale cohesie bevordert en echt een band opbouwt met zijn klanten, die overigens ook lid zijn van de coöperatie.

Advertentie
advertisement

Zo zien we in de commercial een Univé-adviseur van één van de honderd  lokale Univé-winkels een band opbouwen met het zoontje van een klant (‘Max’). Hij geeft hem fietslampjes (preventie!), kletst met hem, groet hem in het voorbijgaan en is oprecht bezorgd als er een ongeluk gebeurt (zie commercial hieronder). Hoe onrealistisch het ook lijkt dat een dergelijke relatie zou ontstaan, de bestuursvoorzitter van Univé, Ron Bavelaar, vindt de verhaallijn helemaal niet gezocht. ‘Dit is wat elke dag gebeurt.'

Op De Fiets – Univé commercial [2021]

Waarom uitgerekend nu op televisie? En wat is de identiteit die Univé voor het voetlicht wil brengen. Ron Bavelaar en Ria de Jong, manager merk en marketingcommunicatie bij Univé, over de laatste marketingontwikkelingen bij de coöperatieve verzekeraar.

RM: Univé moet een ‘toekomstvast zekerheidsmerk’ worden. Wat betekent dat?
RB:

‘Als organisatie willen we onze klanten, onze leden, de meeste zekerheid bieden en daar gaan we ver in. Het spreekt voor zich dat je goede verzekeringen en goed advies biedt en dat je voldoet aan hetgeen je bent overeengekomen. Schade- en zorgclaims moeten onberispelijk worden afgehandeld. Maar we zetten ons er ook voor in om schade en leed te voorkomen en te beperken. Denk aan een veiligheidsscan, om het risico op inbraak te beperken, of een meldsysteem dat op tijd waarschuwt als er iets mis dreigt te gaan. Op die manier willen we toegevoegde waarde bieden.’

RM: En toekomstvast?
RB:

‘Dat betekent dat je consequent je merkwaarde uitdraagt zodat die beklijft bij de leden. We zijn daarin te bescheiden geweest de afgelopen jaren. We willen het nu veel uitdrukkelijker laten zien.’

RM: Wat is wat jullie betreft écht het grote onderscheid in het Univé-merk ten opzichte van alle andere brands?
RB:

‘Univé is een ledenorganisatie en onze adviseurs staan aan de kant van onze leden, van onze klanten. Dat is de kern. We proberen schade en letsel te voorkomen, maar als het je toch overkomt, dan zijn we er voor je. En we hebben ruim honderd winkels die je elke dag kunt binnenlopen. We zijn dichtbij en bereikbaar.’

RM: Wat betekent dat dan bijvoorbeeld voor de mensen in Valkenburg die nu geraakt zijn door de uit zijn oevers getreden Geul? (Interview vond plaats op 15 juli.)
RB:

‘Totdat het water gezakt is, kun je niet veel doen, maar we kunnen bijvoorbeeld wel proberen onderdak voor mensen te regelen als dat nodig is. Als er een beroep op ons gedaan wordt, doen we alles wat in ons vermogen ligt om te helpen. De schade daarna regelen we zo snel mogelijk.’

‘Laat me een ander voorbeeld geven van één van onze regionale kantoren. In Den Helder zorgden we dat één van onze leden na een brand onderdak kreeg. Maar de aanpalende appartementen hadden ook schade en ook al waren die bewoners niet bij ons verzekerd, hebben we ze toch waar mogelijk geholpen.. Mensen zeggen dan, “dat is niet geloofwaardig”, maar zo werkt het voor ons wel degelijk, wij zijn van de hand op de schouder en staan klaar als je onze hulp nodig hebt, dat zit ook echt in de mensen die bij Univé werken.’

‘Nog een voorbeeld is dat we voor veel mensen die door corona hun reis niet vergoed kregen, tóch een uitkering hebben geregeld. Daar waren we volgens de polisvoorwaarden niet toe verplicht, maar dat doen we dan toch. Het is iets wat vanuit onze medewerkers zelf komt. Ze redeneerden dat onze klanten de verwachting hadden dat ze daar verzekerd voor waren en vroegen zich af hoe wij het zelf zouden vinden als het óns zou overkomen.’

Ria de Jong
Ria de Jong Univé
RM: Univé heeft zijn naamsbekendheid sinds 2009 op peil gehouden met sponsoring van Studio Sport. Gaat daar nu een einde aan komen?
RdJ:

‘Daar gaan we gewoon meer door. Studio Sport is een prachtig podium voor zichtbaarheid, bovendien is “zeker voelen” ook gezondheid en vitaliteit. En sport verbindt.’

‘Die verbinding vinden wij belangrijk en dat zie je ook terug in alle initiatieven die we ontplooien onder de paraplu van Univé Buurtfonds. De rode lijn daarin is sociale cohesie en het ondersteunen van mensen die een duwtje in de rug kunnen gebruiken. Het is altijd maatschappelijk gedreven en maakt een woon- of leefomgeving prettiger.’

RM: Zijn er meer voorbeelden?
RB:

‘Merkbekendheid via Studio Sport dus, en verdieping door al die verschillende initiatieven. Kinderen in de gelegenheid stellen te sporten als ouders dat niet kunnen betalen. Verwijzingsborden en handontsmetters tijdens de crisis. Gratis zonnebrandcrème bij zwembaden. Dat zijn allemaal van die dingen waar we niet of te weinig over verteld hebben. Die bescheidenheid willen we afschudden. We veranderen niets aan onze strategie. Het enige is dat we ons DNA duidelijker naar buiten gaan brengen.’

RM: Waarom nu op televisie?
RdJ:

‘Precies daarom. Onze samenleving is geïndividualiseerd maar sociale cohesie wordt steeds belangrijker en daar willen we aan bijdragen. Er moet zingeving in zitten, wat draagt Univé nou bij aan een prettiger leven? Dat vertelden we niet en daar gaan we nu mee beginnen. We vertellen dat overigens niet letterlijk, maar brengen het over op een manier dat mensen het gaan voelen.’

RM: Hoe is de campagne tot stand gekomen?
RB:

‘We vroegen ons af, wat dóen we nou in de praktijk? Waar kan je ons voor wakker maken? Wat is de rol van onze adviseur? Dat die aan jouw kant staat. Precies dat hebben we in beeld gebracht. Het gaat om de verbinding tussen klant en adviseur, die houdt niet op na een adviesgesprek.’

Opnames Univé-commercial
Opnames Univé-commercial
RM: Zitten mensen daar nou op te wachten? Willen ze liever een makkelijk en snel af te sluiten verzekering voor de laagste prijs?
RB:

‘Daar voorzien we bij Univé natuurlijk óók in. We zijn een omnichannel organisatie en we genieten op elk kanaal dezelfde hoge klantwaarde. Maar als doelgroepen in een andere fase komen, bijvoorbeeld de gezinsfase, krijgen ze andere verantwoordelijkheden. Dan kan die behoefte aan een adviseur die aan jouw kant staat, die met jou in contact staat, zeker ontstaan. Dát is wat we in de film laten zien, de band met klanten, de relatie die ontstaat met Max, hij krijgt lampjes voor zijn fiets. Dat is niet iets wat in de praktijk móet gebeuren, het staat eerder symbool voor hoe we erin staan.’

RM: Is het niet wat vergezocht, die band tussen Max en de adviseur?
RB:

‘Nee, want dat is letterlijk wat elke dag gebeurt. Onze adviseurs zijn niet van “zoek het uit”, ze willen dat het goed met je gaat.’

RM: Hoe breng je over dat de leden dit ook zo voelen?
RdJ:

‘De commercial is de start van een brede en gelaagde communicatiecampagne. In de campagne brengen we ook video’s waarin onze leden verhalen vertellen over wat hun overkomen is en hoe de interactie met Univé is gegaan. Die verhalen brengen we tot leven via andere communicatiekanalen. Online en social media.’

RM: De Univé-winkel staat centraal in de commercial. Voor mij is de dichtstbijzijnde winkel 22 minuten met de auto. Waarom niet meer de nadruk op online gelegd?
RB:

‘Daar kan je op twee manieren kijken. Wij zijn ons er ook van bewust dat het in stedelijke gebieden anders werkt. Als klant bepaal je zelf je ingang, of dat nou de winkel is, online of mobiel via onze app. We bieden altijd dezelfde ervaring van betrokkenheid. Maar het feit dat we aanwezig en zichtbaar zijn in het straatbeeld, maakt ons tastbaar en toegankelijk. Dat is kracht van onze organisatie. Univé is de énige verzekeraar die dat heeft.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties:

Martin de Munnik
Is het niet wat overdreven, vraagt Ron Bavelaar zich af. Is niet alle reclame wat overdreven? Ik zou me eerder zorgen maken over het 'ongeluk' dat te dicht op het einde van de commercial plaatsvindt. Neurons that fire together, will wire together.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie