QWIC en iO over de nieuwe koers van het e-bikemerk

Toen QWIC in 2024 een doorstart maakte, stond de e-bike-industrie er allesbehalve florissant bij. De markt was onzeker, grote spelers vielen om en dealers waren voorzichtig geworden. Tegelijkertijd leken de meeste e-bikemerken steeds meer op elkaar, met vergelijkbare modellen en bijna identieke beloftes.

Voor QWIC, dat zijn merkidentiteit zag verwateren, was dat het startpunt voor een strategische heroriëntatie. Het merk besloot niet alleen te repareren wat gebroken was, maar vooral opnieuw te definiëren wat het wilde zijn.

‘Het voelde alsof we opnieuw begonnen’, zegt Carolin Wenk, Brand Lead bij QWIC. ‘Als een start-up, maar dan met bestaande producten en relaties. We moesten helder krijgen waar QWIC echt voor staat en dat vertalen naar een merk dat weer kracht heeft.’

QWIC vroeg iO om te helpen bij die koerswijziging, met strategie, merkidentiteit en een samenwerking die vanaf dag één gelijkwaardig moest zijn.

Een markt waarin iedereen op elkaar lijkt

iO viel meteen iets op: het gebrek aan eigenheid in de branche. ‘We hebben de e-bikemerken letterlijk naast elkaar gelegd’, zegt Maurice van der Beek, strategy consultant bij iO. ‘We zagen verschillende merken, verschillende modellen, maar haal de logo’s weg en je weet niet meer wat van wie is. Dat is de definitie van een sea of sameness, zoals QWIC het zelf noemt. Als je je dan net hebt herpakt na een zware periode, moet je heel bewust kiezen waar je je onderscheid zoekt.’

Terug naar de mens

Dat onderscheid zat volgens QWIC al in het DNA maar was naar de achtergrond verdwenen.

‘QWIC heeft altijd dicht bij de klanten gestaan’, zegt Wenk. ‘We luisteren naar hun wensen en gebruiken die inzichten om onze producten en service continu te verbeteren. Tijdens de coronaperiode en de jaren erna moesten we keuzes maken die tijdelijk andere accenten legden. Dat had hier en daar effect op de klantbeleving en het vertrouwen.’ Consumenten en dealers merkten dat ook. De doorstart bood daarom het momentum om het fundament opnieuw te versterken.

Consumenten én dealers voelden dat ook. De doorstart was daarom het moment om het fundament opnieuw te leggen. ‘Voor ons was het duidelijk dat het merk weer veel menselijker moest worden’, zegt Van der Beek. ‘Niet technisch, niet klinisch, maar aantrekkelijk, herkenbaar en persoonlijk.’

En mensen willen zich vrij kunnen bewegen en laten graag zien wie ze zijn. Vanuit dit inzicht zien we de QWIC e-bike dan ook als meer dan alleen je comfortabele en betrouwbare partner; het is een verlengstuk van je identiteit.’ In creatieve verkenningen onderzocht het team meerdere richtingen voor de invulling hiervan. Uiteindelijk kwam één associatie overtuigend bovendrijven: Persoonlijke stijl. ‘We merkten bij iedereen meteen energie’, vertelt Van der Beek. ‘Het idee dat je een e-bike kiest zoals je een jas kiest: iets dat past bij hoe je je voelt en hoe je je beweegt. Niet alleen een vervoermiddel, maar onderdeel van je stijl.’

Het werd de basis voor de nieuwe positionering: Ride your style.

Van product naar lifestyle

De positionering betekent niet dat QWIC afstand neemt van kwaliteit of techniek, maar dat deze elementen niet langer het verhaal dragen. ‘We willen laten zien dat je een e-bike kiest omdat die bij jóu past’, zegt Wenk. ‘Kleur, vormen, comfort; het is allemaal onderdeel van hoe je beweegt door je dag.’

Volgens Van der Beek helpt die benadering om een merk weer te laden met emotie: ‘Techniek is rationeel. Stijl is emotioneel en maakt het persoonlijk. Dat geeft ruimte aan creativiteit, aan onderscheid en aan communicatie die niet voelt als een productsheet.’

De veranderde markt: dealers weer centraal

Een belangrijk onderdeel van de herpositionering was het herwaarderen van de dealer. Wenk: ‘Sommige merken hebben geprobeerd volledig online te gaan. Maar uiteindelijk zie je dat het niet gelukt is. In de markt was het ongeveer 70 procent dealer, 30 procent online. Inmiddels gaat 90 procent via de dealer. De meeste klanten kopen hun fiets weer in de winkel om de hoek.’

Die realiteit bepaalde mede de strategische keuzes.

‘Onze doelgroep wil een testrit kunnen maken en het product echt voelen’, zegt Wenk. ‘En ze willen een fysiek aanspreekpunt. Waar ga je voor service naartoe? Dat vertrouwen zit bij de dealer.’ Van der Beek: ‘Dat is wel mooi om te zien: in een wereld waarin zoveel online gaat, is de fietsenwinkel weer een beetje de held van de buurt.’ Dat maakte de dealer niet alleen onmisbaar voor verkoop, maar ook voor het merkverhaal. De nieuwe positionering moest aansluiten op de praktijk in de winkels en de manier waarop dealers hun klanten adviseren.

Vertrouwen terugwinnen

‘De dealers waren voorzichtiger geworden’, zegt Van der Beek. ‘Logisch, want de markt was grillig en de vraag onvoorspelbaar. Daarom wilden we het nieuwe verhaal ook echt toetsen in het veld.’ De reacties waren positief, vertelt hij. ‘We kregen meteen terug dat het merk frisser en consistenter voelde. Dat geeft vertrouwen. Het is mooi als dealers zeggen: “Deze weg past bij QWIC.' Het nieuwe merkverhaal droeg bij aan groei: QWIC zag het aantal actieve dealers in de Benelux het afgelopen jaar met 50 procent toenemen en de rotatie op de winkelvloer verdubbelen.

De doelgroep scherper in beeld

Ook de doelgroep is opnieuw afgebakend. ‘Onze focus ligt op 35-plus’, zegt Wenk. ‘Dat past bij de prijsklasse en bij het type gebruik. Deze doelgroep is kritisch, verwacht kwaliteit en hecht waarde aan een fiets die prettig rijdt én die bij ze past.’ In campagnes vertaalt dat zich naar een andere geografische focus. ‘We hebben geen focus meer op de grote steden, zegt Van der Beek. ‘Randgemeenten en provincies zijn veel relevanter. Dat levert meer rendement op en sluit beter aan bij de doelgroep.

Bureau voelt als een collega

Voor QWIC was de manier van samenwerken met het bureau doorslaggevend. ‘Voor mij voelt iO als een externe collega’, zegt Wenk. ‘Ze begrijpen ons merk en denken strategisch met ons mee. De samenwerking is vanaf het begin heel open en gelijkwaardig geweest – we bouwen echt samen aan het merk.’

Van der Beek herkent dat: ‘Wat ik bijzonder vind aan QWIC is de open houding. Ze nodigen je echt uit om mee te denken. En tegelijkertijd schuwen ze de scherpte niet. Dat werkt heel prettig, want zo ontstaat er een gelijkwaardige samenwerking waarin je samen betere keuzes kunt maken.’

Herpositioneren als strategische keuze

Voor Wenk is het belangrijk om samen verder te bouwen aan merk, marketing en retailstrategie. Consistentie staat daarbij voorop. ‘We moeten helder en trouw blijven aan wie we zijn. Dat is wat het merk sterk maakt.’ Over de ambities zegt ze: ‘We zitten nu tegen de top-tien aan en we willen naar een stabiele top-vijf-positie.’

Meer dan een nieuwe merklaag

Voor marketeers die onderscheid zoeken in markten die dichtslibben is QWIC’s aanpak een voorbeeld: herpositioneren draait niet om een nieuw logo of frisse fotografie maar om het teruggaan naar je kern, scherpe keuzes durven maken, je écht inleven in je doelgroep en je bureau ruimte geven om niet alleen creatief maar vooral ook strategisch mee te denken.