Premium

Zo zorgt Vincent van den Boogert ervoor dat ING over 25 jaar niet is weggevaagd

‘Marketeer of the Year 2018’ Vincent van den Boogert over digitale transformatie, de concurrentie en de opmars van de big techs.

Vincent van den Boogert is uitgeroepen tot Marketeer of the Year 2018
Duco de Vries

Vincent van den Boogert (49) is niet van de privileges. Onder zijn leiding niet het traditionele bovensteverdiepingkantoor waar de directie zetelt, maar een gedeelde tafel op de derde verdieping. ‘Dat is niet om modern te doen’, zegt hij, ‘het zorgt ervoor dat je je collega’s elke dag ziet, in plaats van dat je ze alleen op de gang tegenkomt. Bovendien zorgt die tafel ervoor dat je nooit lang ruzie kunt maken, meningsverschillen moeten gelijk opgelost worden.’

Advertentie
advertisement

De aanleiding voor dit interview is het feit dat de als econometrist opgeleide Van den Boogert is uitgeroepen tot Marketeer of the Year (zie bijlage bij de eerste printeditie van 'de nieuwe Adformatie'). Ongebruikelijk misschien omdat hij ceo ING Nederland is, maar Van den Boogert was tot en met mei vorig jaar nog chief customer officer bij ING, klantenman op en top, daarvoor overigens marketingdirecteur.

Het gaat te ver om te schrijven dat de alle gedoe rond de salarisverhoging van ING-topman Ralph Hamers die aanleiding heeft ingehaald, maar we willen natuurlijk wel weten hoe Van den Boogert naar die hele geschiedenis kijkt. (Op het moment van interviewen was de salarisverhoging nog niet herroepen.)

De woordvoerder van ING laat vooraf weten dat de salarisverhoging een aangelegenheid van ING Group is. Of Van den Boogert die salarisverhoging wel of niet een goed idee vindt, daar zullen we hem dus niet over horen.

Als je te maken hebt boosheid, dan doet dat op korte termijn altijd iets met het merk

Wél over de implicaties van het rumoer op de perceptie van het merk bij het publiek. ‘Het belangrijkste is dat onze medewerkers die salarisverhoging kunnen toelichten. Ze hoeven ING niet af te vallen, ook niet te verdedigen, als ze maar kunnen uitleggen waarom de raad van commissarissen deze stap heeft genomen. En ja, als je te maken hebt met iets van boosheid, dan doet dat op korte termijn altijd iets met het merk. Dat betekent dat we nog harder en met hetzelfde commitment blijven werken om het een dipje te maken in plaats van iets wat schade aanricht.’

Vincent van den Boogert, CEO ING
Duco de Vries

Van den Boogert transformeerde ING Nederland in een klantgedreven machine waarbinnen de marketingafdeling werd opgeheven. ‘Omdat marketing te belangrijk is om een aparte afdeling te zijn.’ Hij weefde marketing door de organisatie heen door bijna iedereen medeverantwoordelijk te maken voor de klantreis. Het aantal mensen met ‘customer experience’ in hun functietitel is sindsdien sterk toegenomen.

Over de manier waarop ING tegenwoordig werkt, agile, in squads, met experts uit alle disciplines, is al het nodige gezegd en geschreven. ‘We krijgen elke week een touringcar vol ondernemers over de vloer die onze methode willen kopiëren. En dan te bedenken dat wij het niet eens zelf bedacht hebben!’

ING is in de omschrijving van Van den Boogert ‘een universele ‑no-nonsens bank voor iedereen, een bank voor wie vooruit wil’.

‘De tragiek is natuurlijk wel een beetje dat het leven vaak draait om gewin, gemak en genot. Maar het genotsaspect is bij een utiliteitsbedrijf heel moeilijk naar voren te brengen. Marketing voor mij is het duurzame antwoord op de vraag: waarom doe ik dit bij jou? Onderscheid op utiliteit zit voornamelijk in de gebruikerservaring. Stel dat je een lening wilt afsluiten en je moet naar een bankkantoor, formulieren invullen, loonstrook kopiëren wachten, enzovoort. Of je bankiert bij ING; wij kennen je, je kunt al dan niet via Mijn ING direct akkoord geven en hup, het staat op je rekening. Het product is hetzelfde maar de experience is heel anders.’

RM: Is dat onderscheid genoeg van de rest van het veld?
VvdB:

‘Dat is ingewikkeld. Kijk, ben je een one-issuepartij, dan is het relatief makkelijk om je te profileren. Dan pak je één ding. Ben je een brede bank zoals ING, dan is dat minder makkelijk.’

RM: Dus het onderscheid met ABN Amro en Rabobank is moeilijk over te brengen?
VvdB:

‘Je zou kunnen zeggen dat de één iets meer bevoogdend is - “zo moet het” - een beetje als een vader, terwijl de ander zegt: kom maar hier, dan doen we het allemaal samen; meer een moeder. ING wil je beste vriend zijn. Of je broer, die je tips geeft en je verder helpt.’

Het genotsaspect is bij een utiliteitsbedrijf heel moeilijk naar voren te brengen
RM: Ziet de consument dit onderscheid?
VvdB:

‘Ja. Onze purpose is “empower people to stay a step ahead in life and business” en dat “empower”, ook al is het een rotwoord om te vertalen, wordt door consumenten toch met het merk geassocieerd. In onze app kunnen mensen ook vooruit kijken, zodat ze zien wat hen financieel te wachten staat. Daarom geven mensen ons een hoge score op het gebied van “in staat stellen”.’

Wat houdt Vincent van den Boogert in het bijzonder bezig?

‘Ik vind cijfers en mensen allebei leuk, maar ik houd toch iets meer van mensen.’ Van den Boogert houdt de link met ING steeds onder handbereik als hem persoonlijke vragen worden gesteld.

Van den Boogert zegt ook: ‘Ik kom uit een buitengewoon normaal gezin. Ik ben weinig gewend qua luxe. Als je weinig goederen hebt, ben je overgeleverd aan je nieuwsgierigheid en je verbeeldingskracht. Dat is meer een pre dan een handicap geweest.’

Maar als Vincent zijn eigen straat in komt rijden, wie is hij dan? De populaire buurman? Degene die de buurtbarbecue organiseert? ‘Haha, we hebben niet per se een buurtbarbecue, en wij wonen in een relatief seniore buurt, maar ondanks dat mijn sociale leven best vol zit, is het ook niet zo dat ik tijd heb om dingen te organiseren. Het werk slurpt mij wel op. Plus drie tienerdochters die tijd vragen, wat overigens alleen maar ontzettend leuk is.’

Een workaholic dus? ‘Nou nee… hoewel ik het ochtendritueel wel altijd mis. Ik sta veelal om kwart over vijf op en zit meestal om half zeven in de auto. Maar in de weekenden ben ik er vrijwel altijd. En ik heb een hond, een labradoodle. Speciaal genomen om ’s avonds de deur uit te gaan.’

Waar geniet Van den Boogert van? Van het lezen van wiskundeboekjes (‘met liefde’). Van zijn rondje hardlopen eens in de week. En van met verwondering in het leven te staan. ‘Het is heel mooi om meer dingen fascinerend dan ergerlijk te vinden. Ik geloof niet in het volledig maakbare, maar je kunt wel een heel eind in de goede richting komen. Uiteindelijk willen mensen ook liever werken voor iemand die de moed erin houdt. Wie geloof je nou eerder, degene die het optimisme predikt of het doemdenken?’

RM: In de perceptie zijn jullie voorloper in digitale diensten. Andere banken zeggen dat ze ongeveer on par zitten. Hoe groot is de voorsprong op de rest nou echt?
VvdB:

‘We zijn vaak website van het jaar geweest. En bij iCulture vier keer achter elkaar uitgeroepen tot beste bank-app. Dat zijn externe waarderingen waaruit je zou kunnen afleiden dat je een voorsprong hebt. Tegelijkertijd worden de verschillen heel snel kleiner als je stil gaat zitten. Wat nu geweldig is, is volgend jaar gewoon en over twee jaar achterhaald. Ik zou niet durven claimen dat we op alle fronten voorlopen, ook al is dat wel onze wens.’

RM: Maar als je er analytisch, zeg maar als econometrist, naar kijkt, is dan niet objectief vast te stellen wie ‘best in class’ is?
VvdB:

‘Dat is lastig omdat er accentverschillen zijn. De een heeft bijvoorbeeld meer functionaliteiten op het gebied van beleggen, terwijl wij de functionaliteit “Kijk Vooruit” ingebouwd hebben in de app. En sommige dingen zitten meer in de categorie “cool”. Akkoord geven via face recognition op de iPhone X bijvoorbeeld. Of dat nou zo praktisch is, moeten we nog maar bezien. Het betaalverzoek in de ING-app (vergelijkbaar met Tikkie van ABN Amro, red.) wordt heel vaak gebruikt. Het is een beetje een wedloop.’

RM: Op welke momenten en op welke plekken lukt het niet om klantverwachtingen in te lossen?
VvdB:

‘Dat gebeurt natuurlijk met regelmaat. Het fijne is wel dat je met die kleine teams nu in staat bent om dingen snel te herstellen. De kunst is om een kleine vergissing nooit grote gevolgen te laten hebben.’

Vincent van den Boogert, CEO ING
Duco de Vries
RM: Kunnen jullie die adagia van no-nonsens, optimisme en gebruiksgemak ook uitdragen bij meer weerbarstige diensten zoals hypotheken?
VvdB:

‘Wij maken onderscheid tussen dagelijkse bankzaken en special events, zoals overlijden, scheiden, hypotheken. Dat is een heel andere journey met ook emotionele aspecten. Krijg ik de hypotheek op tijd rond? Onze hypotheekadviseurs scoren over het algemeen goed, maar je hebt te maken met regels. Dat is de laatste jaren wat verhard, wat zakelijker.’

RM: Zeg je eigenlijk: het is voor zo’n afdeling moeilijker om dezelfde smaak over te brengen?
VvdB:

‘Ja, tuurlijk is dat zo. Maar je kunt mensen leiden door ze context te geven, hun verwachtingen te managen.’

RM: Zijn er op dergelijke afdelingen ook dingen veranderd?
VvdB:

‘Zeker. Als het spannend wordt, zoals bij hypotheken, dan koppelen we een vast iemand aan een klant, inclusief zijn 06. Mensen voelen zich vaak klein ten opzichte van zo’n groot instituut. We hebben geïnvesteerd in het persoonlijk maken van zo’n gebeurtenis.’

Ik vind cijfers en mensen allebei leuk, maar ik houd toch iets meer van mensen

Van den Boogert on leadership

‘Het grootste schrikbeeld is dat je als leider meer in jezelf gaat geloven dan in de feedback van je mensen. Hoe hoger je komt, hoe meer dat op de loer ligt. Mensen zullen vriendelijker voor je zijn, tenzij je het anders organiseert. Ik zeg altijd: zorg ervoor dat je je werk uiterst serieus neemt, maar jezelf niet zo.’

Hoe doe je dat dan?

‘Dan moet je Arnon Grunberg lezen.’

Wat haal je daaruit?

‘Het absurde in combinatie met het intelligente. Ik kan sowieso van het absurde genieten. Dat Charlie Chaplin derde werd op zijn eigen look-alike verkiezing. Dat vind ik onbetaalbaar. Maar het intelligente absurdisme van Grunberg stelt mij ook in staat om met beide voeten op de grond te blijven. Je moet kunnen twijfelen. Mensen zonder twijfels vind ik doodeng. 23 jaar geleden begon ik bij ING als management trainee. Het grootste compliment dat ze mij konden geven was: “Je lijkt niet op een trainee.” De kroonprins van alle dingen zijn is het gevaarlijkste wat er is. Grounded, grounded, grounded. Dat is superbelangrijk.'

RM: Iets heel anders. De big techs komen eraan. Er zijn veel scenario’s te bedenken hoe die financiële diensten bij de banken zullen weghalen. Hoe zorg je ervoor dat ING over 25 jaar niet is weggevaagd?
VvdB:

‘Niemand kan de toekomst voorspellen. Daarom moet je zo georganiseerd zijn dat je wendbaar bent. Dat zijn we bij uitstek. Daardoor kunnen we snel inspelen op ontwikkelingen. Anders moet je gokken op één of twee mogelijke ontwikkelingen, en als je daar dan naast zit, ben je weg.

‘Twee: we investeren veel in samenwerking met België. Op korte termijn merk je daar niets van, maar op lange termijn wel. De big techs zijn schaalbaar en hebben een global footprint. Wij zijn onder meer aanwezig in Nederland, Polen, België, Duitsland, Frankrijk. Alles wat ik in Nederland ontwikkel, daar heb ik op korte termijn niks aan in andere landen omdat die andere systemen hebben. Als Google of Uber iets hebben, hebben ze dat meteen overal. We investeren om meer te bewegen naar zo’n wereldwijd platform. We maken in eerste instantie de beweging van twaalf retaillanden naar drie platforms, om dat later samen te voegen tot één. Als je iets maakt voor België, wordt het in de toekomst ook beschikbaar voor andere landen. Dat geeft een concurrentievoordeel.

'Drie: we geloven in ecosysteem-achtige dingen, zodat je zelf een platform wordt waarbij anderen zich kunnen aansluiten of als ING onderdeel worden van andere platforms. Stel je voor dat Amazon in consumptief krediet wil gaan. En stel dat die zoeken daar een bankpartij. Dan zullen ze eerder kiezen voor een partij die direct een paar landen tegelijk kan aansluiten. Als je je als ecosysteem, als platform openstelt, dan ga je het overleven.’

RM: Dan is het niet een kwestie van opgeslokt of weggevaagd, maar van samenwerken?
VvdB:

‘Absoluut. Zo zie ik dat.’

RM: Maar je kunt als ING samenvoegen wat je wilt, de schaal die big techs nu al hebben krijg je nooit.
VvdB:

‘Dat is zo, en tegelijkertijd is bankieren een extreem zwaar gereguleerde business. Wij zijn daar goed voor geëquipeerd en tegelijkertijd zijn we een wereldspeler met een wereldwijde footprint.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie