Waarom ‘Wow no cow!’ en nog veel meer slogans niet als merk geregistreerd mochten worden

Het registreren van een slagzin als merk is een hels karwei. De Europese rechter hanteert als regel dat een slagzin die alleen beschouwd kan worden als een reclame-uiting of promotionele boodschap geen onderscheidend vermogen heeft. Het publiek zal zo’n zin niet als herkomstaanduiding, als merk, opvatten. Merkregistratie is dan uitgesloten.

Slagzinnen hebben natuurlijk vaak juist primair een reclame-  en promotie-functie en dus vliegen de weigeringen je om de oren. Heel veel slogans komen het merkenregister gewoon niet in. Wij hebben naar aanleiding van de laatste uitspraken van het Europese Gerecht eens gekeken welke slagzinnen er de afgelopen maanden door het Europese merkenbureau werden afgewezen.

Keeps critical systems running

We save lives

Realizing tomorrow’s medicines

Investiert in Zukunft

Respects your product

It’s easy to be helium free

Creating a cleaner world

Portfolio for the future

Timeless art of leather

True sound. As the artist intended

Now work. All play

Best sommelier of the world

Het is een treurige verzameling, deze als merk gestrande slogans. Natuurlijk, de aanvragers kunnen deze zinnen gewoon blijven gebruiken, maar bescherming krijgen ze er niet voor.

Toch blijft het een grijs gebied, het oordeel over het onderscheidend vermogen van slogans. In 2010 deed het Europese Hof van Justitie een interessante uitspraak, die de deur naar meer slagzinregistraties leek open te zetten. Volgens het hof kon Vorsprung durch Technik, een slogan van Audi, als merk geregistreerd worden.

Ondanks het feit dat het ook gewoon een promotionele boodschap is, heeft Vorsprung durch Technik volgens het Hof meer in zich, waardoor de zin onderscheidend wordt. ‘De zin vraagt zekere uitleggingsinspanning van het publiek. Verder getuigt deze slogan van een zekere originaliteit en pregnantie, waardoor hij gemakkelijk te memoriseren is’ aldus het Hof. Hmmmm... uitleggingsinspanning? Originaliteit en pregnantie? Makkelijk te ‘memoriseren’? Waar zit nu precies het grote verschil met de geweigerde zin Sustainability through Quality? Ik vind het lastig.

Maar welke slagzin kan nu wel rekenen op bescherming? De kans lijkt het grootste als de zin een element bevat dat hem net iets origineler, meer onderscheidend maakt. Denk daarbij aan bepaalde alliteratie, rijm, een woordspeling, een dubbele betekenis of tegenstrijdigheid. Zo kreeg Wet dust can’t fly, een slogan voor stofzuigers, in 2015 bescherming als merk. Een belangrijke reden voor acceptatie was dat de zin ‘letterlijk onjuist’ was, want als stof nat is, is het geen stof meer, aldus het Gerecht.

Voor wat het waard is. Ik kwam ook een uitspraak tegen van een weigering van de slogan Wow No Cow! De slagzin, van het bedrijf Oatly, werd aangevraagd voor onder andere melkproducten en kleding. Nadat de zin in eerste instantie geaccepteerd was, oordeelde de Kamer van Beroep in mei 2022 dat de merkregistratie toch werd ingetrokken: geen onderscheidend vermogen! En dat terwijl Wow no Cow! mij nu juist door rijm en ritme een prima onderscheidende slogan lijkt: origineel, pregnant en makkelijk te ‘memoriseren’, zou je zeggen.

Bas Kist - Merkenbureau Chiever