'We hebben straks een hele nieuwe doelgroep: de coronials'

Arno de Jong, Margriet de Kroon en Martijn Delahaye spraken in Adformatie Connects Live over welke marketingwijsheden overeind blijven.

Budgetten gingen door midden, mediaplannen verdwenen in de prullenbak en de marketingkalender veranderde per dag tijdens de coronacrisis. En nog steeds. Hoe is dat nu we middenin de tweede golf zitten. Marketeer of the Year Arno de Jong (cmo Nederlandse Loterij), Margriet de Kroon, marketing director Young Capital (Internal Branding Company of the Year) en Martijn Delahaye (cmo AFAS, ook in de top 3 van de Top 100 marketeers 2020) spraken daar vandaag over met Adformatie-hoofdredacteur Susanne van Nierop in Capital C.

Advertentie
advertisement

Snel herpakt

Delahaye is het afgelopen jaar vooral veel bezig geweest met de eigen mensen en sponsorschappen. Concerten in Afas Live zijn er nu niet. Maar Delahaye heeft vertrouwen: 'We zijn als familiebedrijf en doen aan de lange termijn. De meeste contracten met sponsors lopen heel erg lang. Dat betekent dat je een relatie hebt opgebouwd en veel kunt hebben. We hebben de afgelopen tijd veel leuke ideeën verzonnen, maar we komen nu wel een beetje aan het einde van wat je kunt doen.'

Delahaye kijkt vooral ook vooruit en zo werd onlangs "Johan Cruijff De Musical" aangekondigd. Bij het nieuwe hoofdkantoor wat Afas volgend jaar in Leusden betrekt, zit een mooi theater. 'Hoe zet je dat op de kaart? Wie is er nou groter dan heel Nederland? Johan Cruijff. Dit gaan we doen voor musical- en voetbalfans en de businessmensen.'

Bij Young Capital was het in eerste instantie echt de besparingsknop gebruiken, zegt De Kroon. 'Daarna hebben we ons heel snel herpakt en we zijn nu weer volop aan het bouwen. Maar die arbeidsmarkt waar we ons op richten, ziet er nu heel anders uit. De bijbanen waarop we ons veel richtten, zijn er bijna niet meer. En ik maak me zorgen om de jongeren, die echt de dupe zijn van deze crisis. We hebben daar onze campagne aangepast en zeggen nu: we geloven nog steeds in een toekomst met jullie, weliswaar in een andere arbeidsmarkt.'

Investeren is voor Young Capital nu iets naar de achtergrond gegaan, performance marketing werd dominanter.

Arno de Jong zegt dat per merk is gekeken - Nederlandse Loterij heeft er zeven - of het relevant was en passend was om te adverteren.
'Moet je als het voetbal stil ligt verdergaan met de Toto-campagne? Met Staatsloterij zijn we keihard doorgegaan, zoals met Koningsdag.


Nederlandse Loterij heeft daarnaast vooral goed voor zijn beneficianten kunnen zorgen dit jaar. Als gezond merk heeft Nederlandse Loterij een miljoen euro beschikbaar gesteld voor het coronanoodfonds van NOC*NSF, om sportbonden in nood te helpen. Het contract met Team NL werd verlengd en er werd een nieuw project rond de 'gezondste generatie' gelanceerd.

Marketing en technologie

De Jong ziet dat de rol van marketing in deze tijd niet wezenlijk verandert. Wel zijn technologie en marketing dichterbij elkaar gekomen. 'Het is nog belangrijker om je online model goed te ontwikkelen. Plat gezegd moeten we nog betere online marketing doen. En er zijn nieuwe verdienmodellen, zoals rond Krasloten online bijvoorbeeld. Ik ben er heilig van overtuigd dat online alleen succesvol is als je marketing- en technologiemensen aan dezelfde tafel zitten.'
 

Coronials

De online versnelling ziet Delahaye ook, al was hij zich er nooit zo van bewust. Tot de 13e maart kwam. 'Wij konden alles al digitaal doen, maar hadden het nog nooit gebruikt. Het heeft me wel enorm geïnspireerd.'

En hij werd gewezen op een nieuwe doelgroep die nu ontstaat. 'We hebben al de milllennials, maar nu ook de coronials. Dat zijn mensen die opgroeien in een tijd waarin dingen onzeker zijn. We moeten wel aan die groep laten zien dat het ook heel erg kansen biedt.'

Worst case scenario's

Voor marketeers geldt wellicht dat ze veel minder ver vooruit kunnen kijken. 'Wij doen toch al niet zo aan jaarplannen, want wij zijn een flexibele organisatie', zegt De Kroon. 'We hebben worst case- en best case scenario's voor de aankomend tijd klaarliggen en daarop acteren we.'

Delahaye wijst erop dat het enige wat zeker is voor Afas het komende jaar, het 25-jarig bestaan, het nieuwe kantoor en de eerder genoemde musical rond nummer 14. 

Voor de Nederlandse Loterij wordt 2021 een spannend jaar, zegt De Jong. 'De online gaming markt gaat per 1 september open. Er komen zeventig concurrenten bij.'

Niet op elk karretje meespringen

De Kroon geeft aan collega-marketeers mee dat ze nuchter moeten blijven. 'Blijf bij je merk en persoon. Gooi het niet meteen weg als er iets ergs gebeurt. De belevingswereld is veranderd, daar moet je op inspelen. Maar uiteindelijk blijven ook veel dingen hetzelfde.'

'Blijf investeren in je merk en blijf zichtbaar', vult Delahaye aan. Voor De Jong is dat ook belangrijk, zo lang het wel op dat moment relevant is. 'Je ziet dat thema's komen en weer weg gaan. Kijk daar nuchter naar en spring niet op elk karretje mee. Dat hebben andere merken best veel gedaan de afgelopen tijd. Daar moeten we meer op letten.'

Plaats als eerste een reactie

Advertentie