Zes ontwikkelingen die de toekomst van marketing beïnvloeden

Ontwikkelingen worden lastiger te voorspellen. Wat zal straks de toekomst van marketing brengen? Kirsten Andres (NIMA) doet een gooi.

We leven in een VUCA wereld. Een wereld die Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguous is. De voorspelbaarheid van zaken op langere termijn wordt steeds lastiger. Hoe heb je dan nog vat op zaken die om je heen gebeuren?

Vluchtigheid (Volatile) staat voor de snelheid in ontwikkeling, met dank aan technologische ontwikkelingen. De onzekerheid (Uncertain) zorgt ervoor dat de toekomst niet zo maar meer te voorspellen is en dat druist in tegen onze ratio want onzekerheid is iets waar we moeilijk mee om kunnen gaan. En tegelijkertijd neemt de complexiteit (Complex) steeds verder toe. Er zijn zoveel factoren waar je rekening mee moet houden.

Ook is er vaak gebrek aan duidelijkheid (Ambiguity) want alles hangt af van antwoord op de vraag hoe je zaken interpreteert. En ja, trek dan maar eens een conclusie die volledig is en die niemand kan tegenspreken. Hoe complexer en sneller een markt, hoe onzekerder de lange termijn is te voorspellen. En als je dit concludeert, hoe zouden we de toekomst van marketing dan nog kunnen voorspellen?

Advertentie
advertisement

Toekomst

Onlangs heeft NIMA samen met de Hogeschool Utrecht onderzocht wat de Toekomst van Marketing gaat brengen en of het mogelijk is om in scenario’s te denken. Met als doel je opties te bepalen om beter voorbereid te zijn op die toekomst. In het onderzoek met de HU is een aantal thema’s benoemd die de toekomst van marketing op zijn minst gaan beïnvloeden.
 

  1. Technologische innovaties
    Technologie heeft altijd veel invloed gehad op marketing. In de praktijk zijn de 4P’s gedigitaliseerd en wordt er kennis van de marketeer verwacht op gebieden als data, AI en machine learning. Het is een zekerheid dat de invloed van technologie door zal zetten.
  2. E-commerce & direct-to-consumer
    Los van nieuwe technologische mogelijkheden gaat de ontwikkeling van zakendoen via het internet naar verwachting een enorme vlucht nemen. Dat online shoppen blijft, is een zekerheid, maar hoe marketing zich daarbinnen gaat manifesteren en ontwikkelen niet. En dan nog de vorm. Blijft verkoop via third-party retailers bestaan, wordt direct-to-consumer de norm is of gaan platformen en ecosystemen het e-commerce landschap domineren?  
  3. Data-ethiek & privacy
    Privacy leeft steeds meer in de gedachten van zowel bedrijven als consumenten. Met aan de ene kant beleid als de AVG, en aan de andere kant maatregelen als het verdwijnen van third party cookies wordt het lastiger om klanten te volgen via data, terwijl het steeds waardevoller wordt om dit te kunnen doen. Onzeker is in hoeverre nieuwe wet- en regelgeving bepaalde praktijken aan banden gaat leggen. Naast wetgeving is consumentengedrag ook nog een onzekere factor
  4. Klantbeleving
    De laatste jaren draait het in marketing om het centraal stellen van de klantbeleving en de klantreis. Alles moet kloppen en een gezamenlijk geheel vormen, ongeacht de weg die een klant aflegt. Dit heeft het werk van de marketeer vele malen complexer gemaakt. Best practices worden snel afgekeken en gekopieerd. Hoe blijven bedrijven hierin bij en vooroplopen?
  5. Purpose & Impact
    Purpose werd ooit geïntroduceerd als een hoger doel dat individuele belangen op achtergrond doet verdwijnen en de moraal van zowel medewerkers als dat van klanten kon inspireren. Purpose wordt ook steeds vaker gebruikt voor greenwashing of andere pseudo-purpose achtige brandbuilding-activiteiten om onder aan de streep de conversie te laten groeien. De scepsis groeit dan ook. Maar het leveren van een bijdrage door bedrijven aan maatschappelijke doelen die verder gaan dan aandeelhouderswaarde is wel een belangrijke beweging in de wereld. Linksom of rechtsom, de druk om meer te doen dan winst maken alleen neemt toe.
  6. ROI en salesactivatie
    Branding wordt steeds belangrijker en de uitgaven daaraan zijn de afgelopen jaren verdubbeld. Daarin is wel een grote verschuiving: er is relatief steeds meer geld uitgegeven aan brand activation dan aan brand building. Dit is vooral te merken in de digitale ruimte. Growth hacking en penetratiedenken zijn als een frisse wind door marketing gewaaid en met de digitalisering van marketing heeft zich een nieuw speelveld geopend waarin directe effecten meetbaar zijn en ROI-proof. Soms lijkt brand activation zich daardoor te versmallen tot sales activiteiten. De effecten van brand building zijn veel minder meetbaar maar wel een basis gebleken voor conversie.

Waarde klantgedreven ondernemen

In al deze thema’s voorspel ik dat de waarde van klantgedreven ondernemen zal blijven bestaan. Misschien bestaat er straks geen digital marketeer meer, alleen nog een customer experience manager. En gaat het niet meer over marktaandeel maar over de customer life time value. Marketing wordt steeds meer een competentie. In ons marketeers zit een bepaald DNA dat hoe dan ook waardevol blijft. Het gaat om het kennen (de toepassing van 4p’s blijft je basis), maar ook om het kunnen. Het nieuwsgierig blijven, het luisteren met een open mind, onderzoek en analyse en nieuwe kansen zien om waarde te leveren. Waarde die in de toekomst economische maar ook maatschappelijke waarde moet hebben, gewoon omdat de klant dat van ons eist. Laat de toekomst van marketing maar leiden tot het ‘nieuwe marketing’ met deze dubbele waarde. Dan voorspel ik een zonnige toekomst.

Kirsten Andres RM is voorzitter/directeur van het NIMA, het Nederlands Instituut voor Marketing

Plaats als eerste een reactie

Advertentie