RTL Nederland blijft het komende jaar de bekende koers varen. Er is veel te doen over het nieuwe beleid van Ster voor 2018, met een vaste prijs waarin de bemiddelingskorting al is verwerkt.
‘Maar’, zegt directeur Verkoop Spot & Digital Barry Doodeman (foto links)’,wij handhaven de jaarcontracten, want we geloven nog steeds in deze manier van samenwerken met onze klanten. Dat doen we over alle disciplines heen: digitaal, branded content en spot.’
Ook met de bureaucommissie blijft RTL bij het oude model. Doodeman: ‘Wel gaan wij ons er verder op oriënteren. Mochten we dat in 2019 wijzigen, dan zullen we daar de markt ruim op tijd – nog in de eerste helft van komend jaar – van op de hoogte stellen. Met het sluiten van de jaarcontracten willen we ook het volume belonen. Dat heeft de Ster op de helling gezet, maar wij geloven daar ook nog steeds in. Het is voor ons misschien niet direct een schaalvoordeel, maar we zien het als een groot goed.’
Teleurstellend jaar voor tv
Commercieel directeur Ton Rozestraten zegt de stappen van Ster met interesse te volgen, maar zegt dat het te vroeg dag is om ‘de hele waardeketen op de proef te stellen’. ‘Toen wij hoorden wat Ster van plan was, zijn wij meteen gaan praten met de klanten. Nu grote veranderingen doorvoeren is niet handig in een markt die zich niet heel erg positief ontwikkelt.’
Daarmee doelt hij op het tot nu toe teleurstellende jaar voor tv. De eerste twee kwartalen waren niet geweldig, in het derde kwartaal waren juli en augustus redelijk, maar was september slecht. Wat het vierde kwartaal betreft: omdat het economisch goed gaat, zou december best goed kunnen worden, hoopt Rozestraten. ‘Maar 2017 is overall erg matig.’
Hij is positiever over ‘eventjaar’ 2018. ‘We verwachten een stabilisatie. We zien ecommercepartijen vaker voor televisie kiezen als aanjaagplatform. Mogelijk kunnen we nog profiteren van de grote adverteerders die een meer brand safe omgeving willen na de problemen met aanstootgevende content op YouTube.’
Over Ster wil hij nog één ding kwijt: ‘Ze doen eindelijk waarvoor ze zijn bedoeld. Want Ster heeft een andere propositie, omdat het geen commerciële organisatie is.’
Connecting the dots
Belangrijker vindt Rozestraten uiteraard de koers van zijn eigen RTL op de commerciële markt. In het voorjaar schetste GroupM het Nederlandse medialandschap. Uit de analyse bleek dat RTL alles in huis heeft voor een sterke toekomst, maar dat ze al die dingen nog wel aan elkaar moeten knopen.
Rozestraten: ‘Dat is precies de lijn voor 2018.’ Hij noemt het ‘connecting the dots’. Het betekent in de praktijk het verbinden van de tv-kanalen (RTL4 tot en met Z), de themakanalen, de samenwerking met Triade Media en A+E (dat contract wordt per 1 januari volgend jaar met drie jaar verlengd), de Multi Channel Networks (MCN), Adfactor en SpotX.
Het (commercieel) koppelen van de tv-kanalen, MCN’s en andere digitale onderdelen, is logisch gezien de lineaire kijktijddaling van de laatste pakweg 2,5 jaar. Rozestraten: ‘Met name in de jongere doelgroepen wordt minder gekeken. We hebben daar goed op geanticipeerd met de MCN’s, ook op groepsniveau internationaal. We bereiken daar meer jonge doelgroepen, maar het commerciële model van de MCN’s is anders dan tv. Je moet het beter te gelde kunnen maken. Daarvoor ben je natuurlijk ook afhankelijk van een markt currency en adverteerders die mee moeten gaan. Daarom hebben we onlangs een meerderheidsbelang genomen in Adfactor om een grotere rol te kunnen spelen in native advertising. Zo kunnen we meer synergie behalen voor de adverteerder. Er liggen al veel cases als voorbeeld.’
Verder omarmt RTL third party sales, display en video. Doodeman: ‘Deze stappen worden in feite ook internationaal gezet, RTL Group-breed. Het was ondergesneeuwd, maar in andere RTL-landen kopiëren ze onze strategie nu.’
Ook zoekt het mediabedrijf samenwerking op met andere lokale partijen. Zo verkoopt RTL de online inventory van De Telegraaf en Dumpert.
Doorbraak programmatic tv
Er wordt gewacht op de doorbraak van programmatic tv. Krijgen we die in 2018? Rozestraten denkt dat het vooral nog bij testen blijft. Het fundament is er nog niet. Onder programmatic tv verstaan wij hier real time en data driven. Daar heb je internet-tv (connected tv) voor nodig. De penetratie daarvan is de afgelopen tijd fors gestegen naar 25 à 30 procent, maar het moet eerst nog verder doorstijgen om tractie te maken. Door onze leercurves op online display en video zijn wij best goed voorgesorteerd op programmatic tv. We hebben Ziggo en KPN daarvoor ook niet per se nodig. We kunnen zelf OTT aanbieden via het SpotX platform. Dat hebben we in het voorjaar al gedaan met live advertenties rond de Europa League. Maar we zien dat het nu best af en toe nog twee stappen vooruit en één achteruit is. We willen er wel meters in maken, dus blijven we experimenteren.’
Groei Videoland
Videoland tot slot. Hoe knoopt RTL dat aan de andere modellen? Bij het on demand videoplatform gaat het om SVOD (betaalde abonnementen). Volgens Doodeman kan native advertising op termijn interessant zijn. ‘We zullen er in ieder geval geen pre-rolls op gaan zetten.’
Rozestraten zegt dat Videoland de afgelopen tijd technisch slagen heeft gemaakt. ‘Het gaat goed met Videoland. Het is de tweede partij achter Netflix, met een groei van bijna 70 procent in het afgelopen jaar. We willen het business-to-consumer aanbod en de propositie verder uitbouwen.’
