Van bereik naar effect: waarom aandacht de nieuwe succesfactor is

• Lees ook: De toekomst van SEO: hoe AI het zoeklandschap verandert

We worden dagelijks overspoeld met duizenden prikkels, maar hoeveel daarvan dringen echt tot ons door? Voor merken is dat de cruciale vraag: niet wát je communiceert of hóe vaak je zichtbaar bent, maar of mensen er daadwerkelijk aandacht aan besteden. Het AIM-model maakt die aandacht meetbaar, voorspelbaar én optimaliseerbaar.

Waarom aandacht?

Aandacht is de basisvoorwaarde voor effectieve communicatie. Zonder aandacht is er geen merkherinnering, geen emotionele impact en geen vertrouwen. Waar traditionele metrics als bereik en frequentie vaak de boventoon voeren, blijkt aandacht een veel sterkere voorspeller van campagnesucces. Het verschil tussen opgemerkt worden of genegeerd worden is letterlijk de sleutel tot effectiviteit.

Het AIM-model

Het AIM-model is ontwikkeld om aandacht structureel onderdeel te maken van de media- en campagneplanning. Het bouwt voort op de methodiek van internationale partner Local Planet Frankrijk, onder leiding van Head of Data & Insights François Lienart. Samen hebben wij met onderzoeksbureau Markteffect het eerste onderzoek in 2023 uitgevoerd om tot de Nederlandse inzichten te komen. 

Een paar uitgangspunten:

• Gemiddeld is 2,5 seconde aandacht nodig om merkherinnering te creëren.
• Aandacht verschilt sterk per mediumtype; niet elk kanaal levert dezelfde kwaliteit.
• In plaats van enkel sturen op bereik en frequentie, wordt nu ook gekeken naar de kwaliteit van aandacht.

Van bereik naar betekenisvolle impact: drie stappen

1. Van gokken naar bereiken

Mediaplanning wordt minder giswerk. Met AI en historische data over doelgroepen, dagdelen en kanaaltrends worden scenario’s doorgerekend. Denk aan seizoensinvloeden zoals dalend tv-bereik in de zomer of ’s nachts.

2. Van bereiken naar beraken

Niet alles wat bereik heeft, wordt daadwerkelijk gezien of ervaren. Door aandachtsdata te combineren met kosten (CPM), ontstaat een eerlijk beeld van werkelijke impact. Zo kan een duur kanaal met hoge aandacht (zoals Videoland) beter scoren dan een goedkoper, vluchtig kanaal (zoals Facebook). 

Die aandachtsdata modelleren we door internationaal aandachtsonderzoek (bijvoorbeeld van Lumen of Amplified Intelligence) te combineren met eigen onderzoek naar aandacht per medium- en submediumtype op de Nederlandse markt van Markteffect.

3. Van beraken naar beklijven

Echte waarde zit in herinnering en merkassociaties. Door aandachtsscores mee te nemen, wordt beter voorspelbaar welke campagnes herkenning en merkbeleving versterken. Simulaties laten zien wat meer of minder aandacht concreet doet voor effectiviteit, wij simuleren campagnes over een bepaalde periode en komen op die manier tot mogelijke resultaten in verhouding tot bepaalde budgetten. 

Onderzoek en praktijk

Het model wordt gevoed door data van Nielsen, Local Planet en praktijkonderzoek. Opvallend is dat bioscoop nog steeds hoog scoort op aandacht, maar ook nieuwe formats zoals online video en Digital Out of Home worden steeds beter onderzocht. Tools maken het bovendien mogelijk om scenario’s te bouwen die aansluiten op branche, doelgroep en doelstelling.

Kritische noot: creatie blijft cruciaal

Media-inzet kan aandacht optimaliseren, maar uiteindelijk bepaalt creatie de effectiviteit. AI-tools worden steeds beter in het voorspellen van creatieve prestaties, maar menselijke creativiteit en beoordelingsvermogen blijven onmisbaar. De balans tussen data, media en creatie is bepalend voor maximaal rendement.

Conclusie

Aandacht is geen modewoord, maar een harde succesfactor die steeds beter meetbaar en voorspelbaar wordt. Dankzij AI, aandachtsonderzoek en geavanceerde mediaplanning kunnen campagnes minder verspillen, meer raken en vooral méér impact maken. Het is tijd om bereik niet langer als eindpunt te zien, maar als startpunt richting betekenisvolle aandacht.